2019，六大變革決生死！

  包·恩和巴圖

剛剛過去的2018年，只能用四個字來形容：一地雞毛。共享單車集體陣亡；無人超市無人問津；溫州制造門可羅雀；義烏商品風光不再；創(chuàng)業(yè)公司深陷泥潭；達芙妮、富貴鳥相繼倒閉；大潤發(fā)、百盛退出舞臺；《內(nèi)涵段子》被迫叫停，《全民TV》停止運營……

2019年，會有好轉(zhuǎn)嗎？

面對2019，我想說：只要基因不改變，仍然一地雞毛。因為，如果2018年是老基因企業(yè)的倒閉潮，那么2019年可能成為創(chuàng)業(yè)公司的倒閉潮。那些靠投資、靠政策、靠關(guān)系勉強生存的企業(yè)，很有可能在2019年一片一片地倒下去，慘烈程度應該不亞于2018年。

最近，我們反復強調(diào)：未來屬于新基因企業(yè)。并對那些老基因企業(yè)說，基因一旦改變，命運隨之改變；基因不能改變，必將噩運連連。
中國企業(yè)改造基因的工程該如何進行？我提出以下六大變革，希望這些建議能夠給企業(yè)帶來一線生機，戰(zhàn)勝2019，面向更好的未來。

一、品類變革
現(xiàn)在的市場，比任何時候都有條件開創(chuàng)新品類。其一，顧客的需求從大眾轉(zhuǎn)向小眾，這一點可以催生無數(shù)個新品類；其二，企業(yè)的技術(shù)裝備不斷提升，新技術(shù)、新標準不斷涌現(xiàn)，這一點也可以催生無數(shù)個新品類。

更重要的是，現(xiàn)在市場上已有的老品類，定位的機會基本沒有了。代言品類的機會早就被大品牌占領(lǐng)，占據(jù)特性的機會也被那些跟進者搶光，聚焦業(yè)務的機會也所剩無幾，而且被那些“地頭蛇”們牢牢把守。所以，開創(chuàng)新品類，幾乎是唯一的出路。

方便面的衰退就是有力的證明。以美團為代表的外賣平臺，幾乎把方便面這個老品類一鍋端，加速了它的滅亡。這就是新品類的力量。所以，要想打造一個新基因企業(yè)，就要在品類上做文章，通過開創(chuàng)新品類，創(chuàng)造市場新機會。

二、品牌變革

如果品類變革是第一硬實力，那么品牌變革就是第二硬實力。

中國企業(yè)在品牌方面犯得最多的錯誤就是用一個虛弱的定位走向市場。要么定位不疼不癢，要么概念太大，云里霧里，根本無從理解。比如，“活力”“均衡”“品質(zhì)”等概念都是屬于不疼不癢的定位，對品牌業(yè)績的成長毫無幫助；而“全屋定制”“全產(chǎn)業(yè)鏈”“智慧地球”等概念都太大，顧客無法理解你到底在賣什么。
解決這個問題，要從兩個方面入手：

第一，定位概念化。
就是基于自身優(yōu)勢，對定位進行具體化、創(chuàng)意化的描述。具體化，是指對定位用實際的事物進行可衡量或可落地的描述。比如說，樂百氏純凈水曾經(jīng)推出的“27層凈化”，就是對樂百氏“高品質(zhì)純凈水”的可衡量性描述；南孚電池“聚能環(huán)”，就是對南孚“耐力性能好”的可落地性描述。創(chuàng)意化，則是對定位做的一個富有創(chuàng)意、戲劇性的描述。比如，金龍魚的“1∶1∶1更健康”就是這樣的案例。

另外，定位概念化，要避免大概念和假概念。資本市場往往喜歡大概念，然而，在顧客的心里，卻恰恰相反。越是小的概念，越容易被接受。比如，“滴滴打車”比“滴滴出行”更容易被顧客接受，“樂視電視”比“樂視生態(tài)”更容易被顧客接受。

第二，右腦驅(qū)動市場。
定位解決左腦問題，個性解決右腦問題。一個好的品牌，不僅要占據(jù)顧客的左腦，成為他的首選，更要占據(jù)顧客的右腦，在右腦的感性世界里建立“統(tǒng)治”地位。

右腦驅(qū)動的案例，江小白可以算一個。江小白的酒到底有多好？懂酒的人不一定看上它。江小白的定位到底是什么？常喝江小白的人也未必能說出來。這就意味著，江小白在顧客的左腦里，其實沒有太清晰的身份和價值。

但在顧客的右腦里，江小白卻成為“情緒”的代名詞，成為全中國最能發(fā)泄情緒的酒。更重要的是，年輕人對這種情緒產(chǎn)生了強烈的共鳴，并為它掏了腰包，從而成就了江小白的傳奇。

三、視覺變革
視覺變革的關(guān)鍵在于，要實現(xiàn)一個歷史性轉(zhuǎn)變，即從視覺表達向視覺競爭轉(zhuǎn)變。把視覺當作右腦驅(qū)動市場的重要武器來看待，而不僅僅是表達某種審美或偏好。

那么，視覺競爭該如何做到？五個字：個性視覺化。也就是把你的品牌個性向視覺方向輸出，打造一個與眾不同的、過目不忘的、強化定位的視覺錘。

在這個方面，中國品牌也有著巨大的機會，很多歷史元素、文化元素、品類元素、生活方式元素都沒有被充分挖掘，可謂機會多多，觸手可及。

需要注意的是，新品類一定要實現(xiàn)全新設計。從外觀上、包裝上，甚至從所有的細節(jié)上，都要與老品類進行革命性的區(qū)隔。只有這樣設計，才更容易凸顯新品類的新定位，更容易進入顧客心智。

四、模式變革
對企業(yè)來講，開創(chuàng)一個新品類也許不難，改變一個品牌定位也許不難，但是改變企業(yè)固有的商業(yè)模式可謂難上加難。這也是諾基亞被蘋果打死的核心原因。

當諾基亞基于塞班系統(tǒng)，自行研制地圖、游戲以及各種工具軟件，走多元化道路的時候，蘋果干了什么？蘋果正在平臺化，把自己的平臺開放給全球的手機軟件廠商，用他們的力量做自己的事情。這才是諾基亞衰敗的關(guān)鍵。因為，在多數(shù)情況下，當多元化遇到專業(yè)化的時候，專業(yè)化勝出；當專業(yè)化遇到平臺化的時候，平臺化勝出。

所以，我經(jīng)常建議我的客戶，在商業(yè)模式上，必須摒棄“大而全”的航母模式，實現(xiàn)“小而美”的聯(lián)合艦隊模式。需要涉足新業(yè)務時，至少要建立兩個事業(yè)部：老業(yè)務成立一個事業(yè)部，維持現(xiàn)狀；新業(yè)務成立新的事業(yè)部，大膽探索。而且，必須有全球化視角，用全球資源，做全國市場，做到開放，共享，抱團，共贏。

五、傳播變革
在這樣一個以手機為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，加上即將到來的5G時代，我們的品牌傳播到底要做出哪些變革呢？

首先，傳播策略要從廣告轉(zhuǎn)向口碑。

2018年世界杯，可謂中國品牌的競技場，大大小小的品牌，花重金、打廣告，展開一場激烈的傳播大戰(zhàn)。但是，最后的贏家卻是華帝燃氣灶。為什么？因為，華帝在世界杯期間推出了一個促銷活動，叫“法國隊奪冠，華帝退全款”。結(jié)果，法國隊真的奪冠了，把華帝推向了關(guān)注的制高點，贏得了這場傳播戰(zhàn)的勝利。這就是口碑傳播的力量。

其次，傳播工具要從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)。

如果大家仔細觀察，即便是互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播媒介也不斷地發(fā)生變化，在不同時期迎來不同的紅利期。比如：2013?2015年是互聯(lián)網(wǎng)雜志的紅利期，典型代表是微信公眾號和今日頭條；2016?2017年是互聯(lián)網(wǎng)廣播的紅利期，典型代表是喜馬拉雅和得到；2018年以來，迎來了互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利期，典型代表是花椒直播和抖音短視頻。

現(xiàn)在看來，大家熱議的5G時代即將到來，相信到那個時候，互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介還會發(fā)生革命性的變化。所以，在傳播工具上，我們一定要從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，讓品牌形象變得更加立體。

再次，傳播效率要從說服轉(zhuǎn)向共鳴。

這些年，大家一致在談“場景”這個詞匯，甚至有人說場景是產(chǎn)品開發(fā)的源泉。但是，我對這種說法不太認同。因為場景的背后是生活方式，對營銷真正有幫助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要與顧客的精神世界產(chǎn)生共鳴。

未來是感性消費時代，是顧客的購買決策從左腦轉(zhuǎn)向右腦的時代。在這個時代，我們衡量一個品牌的傳播效率，再也不能用單純的“價值”，應該從“價值”轉(zhuǎn)向“共鳴”。

六、組織變革
組織變革是六大變革中最為關(guān)鍵的變革。因為，它對前面的五大變革提供最根本的保障。

從品牌的角度，企業(yè)在組織上該做出什么變革呢？我認為，一定要實現(xiàn)“小企業(yè)大市場部”。也就是說，你的企業(yè)可以很小，但是你的市場部必須強大。

在人們的常規(guī)觀念里，大企業(yè)大市場部，小企業(yè)小市場部。這才是正常的。但是，在未來，這種做法肯定行不通。因為，未來是心智時代，是小眾崛起的時代，小魚吃大魚的時代。在這個時代，你要想生存，必須打破常規(guī)，反向思考。

再說，未來的市場要求企業(yè)的市場部要具備強大的內(nèi)容運營能力，如果你的市場部不夠強大，怎么做到呢？

所以，無論你的日子怎么難過，你的錢怎么短缺，一定要咬緊牙關(guān)，勒緊腰帶，把市場部先做大。

做大市場部，可以用“自建”的方法，也可以用“他建”的方法。無論用什么方法，最終的目的就是要建立一套完善的品牌創(chuàng)建體系及市場運營機制，從而推動“新基因企業(yè)”的建設，在殘酷的市場環(huán)境中殺出一條血路來。

來源:《銷售與市場》雜志管理版2019年02期