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2019,六大變革決生死!

  包·恩和巴圖

剛剛過(guò)去的2018年,只能用四個(gè)字來(lái)形容:一地雞毛。共享單車(chē)集體陣亡;無(wú)人超市無(wú)人問(wèn)津;溫州制造門(mén)可羅雀;義烏商品風(fēng)光不再;創(chuàng )業(yè)公司深陷泥潭;達芙妮、富貴鳥(niǎo)相繼倒閉;大潤發(fā)、百盛退出舞臺;《內涵段子》被迫叫停,《全民TV》停止運營(yíng)……


2019年,會(huì )有好轉嗎?

面對2019,我想說(shuō):只要基因不改變,仍然一地雞毛。因為,如果2018年是老基因企業(yè)的倒閉潮,那么2019年可能成為創(chuàng )業(yè)公司的倒閉潮。那些靠投資、靠政策、靠關(guān)系勉強生存的企業(yè),很有可能在2019年一片一片地倒下去,慘烈程度應該不亞于2018年。


最近,我們反復強調:未來(lái)屬于新基因企業(yè)。并對那些老基因企業(yè)說(shuō),基因一旦改變,命運隨之改變;基因不能改變,必將噩運連連。
中國企業(yè)改造基因的工程該如何進(jìn)行?我提出以下六大變革,希望這些建議能夠給企業(yè)帶來(lái)一線(xiàn)生機,戰勝2019,面向更好的未來(lái)。

一、品類(lèi)變革
現在的市場(chǎng),比任何時(shí)候都有條件開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)。其一,顧客的需求從大眾轉向小眾,這一點(diǎn)可以催生無(wú)數個(gè)新品類(lèi);其二,企業(yè)的技術(shù)裝備不斷提升,新技術(shù)、新標準不斷涌現,這一點(diǎn)也可以催生無(wú)數個(gè)新品類(lèi)。


更重要的是,現在市場(chǎng)上已有的老品類(lèi),定位的機會(huì )基本沒(méi)有了。代言品類(lèi)的機會(huì )早就被大品牌占領(lǐng),占據特性的機會(huì )也被那些跟進(jìn)者搶光,聚焦業(yè)務(wù)的機會(huì )也所剩無(wú)幾,而且被那些地頭蛇們牢牢把守。所以,開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi),幾乎是唯一的出路。


方便面的衰退就是有力的證明。以美團為代表的外賣(mài)平臺,幾乎把方便面這個(gè)老品類(lèi)一鍋端,加速了它的滅亡。這就是新品類(lèi)的力量。所以,要想打造一個(gè)新基因企業(yè),就要在品類(lèi)上做文章,通過(guò)開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi),創(chuàng )造市場(chǎng)新機會(huì )。

二、品牌變革

如果品類(lèi)變革是第一硬實(shí)力,那么品牌變革就是第二硬實(shí)力。

中國企業(yè)在品牌方面犯得最多的錯誤就是用一個(gè)虛弱的定位走向市場(chǎng)。要么定位不疼不癢,要么概念太大,云里霧里,根本無(wú)從理解。比如,活力”“均衡”“品質(zhì)等概念都是屬于不疼不癢的定位,對品牌業(yè)績(jì)的成長(cháng)毫無(wú)幫助;而全屋定制”“全產(chǎn)業(yè)鏈”“智慧地球等概念都太大,顧客無(wú)法理解你到底在賣(mài)什么。
解決這個(gè)問(wèn)題,要從兩個(gè)方面入手:

第一,定位概念化。
就是基于自身優(yōu)勢,對定位進(jìn)行具體化、創(chuàng )意化的描述。具體化,是指對定位用實(shí)際的事物進(jìn)行可衡量或可落地的描述。比如說(shuō),樂(lè )百氏純凈水曾經(jīng)推出的“27層凈化,就是對樂(lè )百氏高品質(zhì)純凈水的可衡量性描述;南孚電池聚能環(huán),就是對南孚耐力性能好的可落地性描述。創(chuàng )意化,則是對定位做的一個(gè)富有創(chuàng )意、戲劇性的描述。比如,金龍魚(yú)的“1∶1∶1更健康就是這樣的案例。

另外,定位概念化,要避免大概念和假概念。資本市場(chǎng)往往喜歡大概念,然而,在顧客的心里,卻恰恰相反。越是小的概念,越容易被接受。比如,滴滴打車(chē)滴滴出行更容易被顧客接受,樂(lè )視電視樂(lè )視生態(tài)更容易被顧客接受。

第二,右腦驅動(dòng)市場(chǎng)。
定位解決左腦問(wèn)題,個(gè)性解決右腦問(wèn)題。一個(gè)好的品牌,不僅要占據顧客的左腦,成為他的首選,更要占據顧客的右腦,在右腦的感性世界里建立統治地位。

右腦驅動(dòng)的案例,江小白可以算一個(gè)。江小白的酒到底有多好?懂酒的人不一定看上它。江小白的定位到底是什么?常喝江小白的人也未必能說(shuō)出來(lái)。這就意味著(zhù),江小白在顧客的左腦里,其實(shí)沒(méi)有太清晰的身份和價(jià)值。

但在顧客的右腦里,江小白卻成為情緒的代名詞,成為全中國最能發(fā)泄情緒的酒。更重要的是,年輕人對這種情緒產(chǎn)生了強烈的共鳴,并為它掏了腰包,從而成就了江小白的傳奇。

三、視覺(jué)變革
視覺(jué)變革的關(guān)鍵在于,要實(shí)現一個(gè)歷史性轉變,即從視覺(jué)表達向視覺(jué)競爭轉變。把視覺(jué)當作右腦驅動(dòng)市場(chǎng)的重要武器來(lái)看待,而不僅僅是表達某種審美或偏好。

那么,視覺(jué)競爭該如何做到?五個(gè)字:個(gè)性視覺(jué)化。也就是把你的品牌個(gè)性向視覺(jué)方向輸出,打造一個(gè)與眾不同的、過(guò)目不忘的、強化定位的視覺(jué)錘。

在這個(gè)方面,中國品牌也有著(zhù)巨大的機會(huì ),很多歷史元素、文化元素、品類(lèi)元素、生活方式元素都沒(méi)有被充分挖掘,可謂機會(huì )多多,觸手可及。

需要注意的是,新品類(lèi)一定要實(shí)現全新設計。從外觀(guān)上、包裝上,甚至從所有的細節上,都要與老品類(lèi)進(jìn)行革命性的區隔。只有這樣設計,才更容易凸顯新品類(lèi)的新定位,更容易進(jìn)入顧客心智。

四、模式變革
對企業(yè)來(lái)講,開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)也許不難,改變一個(gè)品牌定位也許不難,但是改變企業(yè)固有的商業(yè)模式可謂難上加難。這也是諾基亞被蘋(píng)果打死的核心原因。

當諾基亞基于塞班系統,自行研制地圖、游戲以及各種工具軟件,走多元化道路的時(shí)候,蘋(píng)果干了什么?蘋(píng)果正在平臺化,把自己的平臺開(kāi)放給全球的手機軟件廠(chǎng)商,用他們的力量做自己的事情。這才是諾基亞衰敗的關(guān)鍵。因為,在多數情況下,當多元化遇到專(zhuān)業(yè)化的時(shí)候,專(zhuān)業(yè)化勝出;當專(zhuān)業(yè)化遇到平臺化的時(shí)候,平臺化勝出。

所以,我經(jīng)常建議我的客戶(hù),在商業(yè)模式上,必須摒棄大而全的航母模式,實(shí)現小而美的聯(lián)合艦隊模式。需要涉足新業(yè)務(wù)時(shí),至少要建立兩個(gè)事業(yè)部:老業(yè)務(wù)成立一個(gè)事業(yè)部,維持現狀;新業(yè)務(wù)成立新的事業(yè)部,大膽探索。而且,必須有全球化視角,用全球資源,做全國市場(chǎng),做到開(kāi)放,共享,抱團,共贏(yíng)。

五、傳播變革
在這樣一個(gè)以手機為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,加上即將到來(lái)的5G時(shí)代,我們的品牌傳播到底要做出哪些變革呢?

首先,傳播策略要從廣告轉向口碑。

2018年世界杯,可謂中國品牌的競技場(chǎng),大大小小的品牌,花重金、打廣告,展開(kāi)一場(chǎng)激烈的傳播大戰。但是,最后的贏(yíng)家卻是華帝燃氣灶。為什么?因為,華帝在世界杯期間推出了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng),叫法國隊奪冠,華帝退全款。結果,法國隊真的奪冠了,把華帝推向了關(guān)注的制高點(diǎn),贏(yíng)得了這場(chǎng)傳播戰的勝利。這就是口碑傳播的力量。

其次,傳播工具要從靜態(tài)轉向動(dòng)態(tài)。

如果大家仔細觀(guān)察,即便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播媒介也不斷地發(fā)生變化,在不同時(shí)期迎來(lái)不同的紅利期。比如:2013?2015年是互聯(lián)網(wǎng)雜志的紅利期,典型代表是微信公眾號和今日頭條;2016?2017年是互聯(lián)網(wǎng)廣播的紅利期,典型代表是喜馬拉雅和得到;2018年以來(lái),迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利期,典型代表是花椒直播和抖音短視頻。

現在看來(lái),大家熱議的5G時(shí)代即將到來(lái),相信到那個(gè)時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介還會(huì )發(fā)生革命性的變化。所以,在傳播工具上,我們一定要從靜態(tài)轉向動(dòng)態(tài),讓品牌形象變得更加立體。

再次,傳播效率要從說(shuō)服轉向共鳴。

這些年,大家一致在談場(chǎng)景這個(gè)詞匯,甚至有人說(shuō)場(chǎng)景是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉。但是,我對這種說(shuō)法不太認同。因為場(chǎng)景的背后是生活方式,對營(yíng)銷(xiāo)真正有幫助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要與顧客的精神世界產(chǎn)生共鳴。

未來(lái)是感性消費時(shí)代,是顧客的購買(mǎi)決策從左腦轉向右腦的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,我們衡量一個(gè)品牌的傳播效率,再也不能用單純的價(jià)值,應該從價(jià)值轉向共鳴。

六、組織變革
組織變革是六大變革中最為關(guān)鍵的變革。因為,它對前面的五大變革提供最根本的保障。

從品牌的角度,企業(yè)在組織上該做出什么變革呢?我認為,一定要實(shí)現小企業(yè)大市場(chǎng)部。也就是說(shuō),你的企業(yè)可以很小,但是你的市場(chǎng)部必須強大。

在人們的常規觀(guān)念里,大企業(yè)大市場(chǎng)部,小企業(yè)小市場(chǎng)部。這才是正常的。但是,在未來(lái),這種做法肯定行不通。因為,未來(lái)是心智時(shí)代,是小眾崛起的時(shí)代,小魚(yú)吃大魚(yú)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,你要想生存,必須打破常規,反向思考。

再說(shuō),未來(lái)的市場(chǎng)要求企業(yè)的市場(chǎng)部要具備強大的內容運營(yíng)能力,如果你的市場(chǎng)部不夠強大,怎么做到呢?

所以,無(wú)論你的日子怎么難過(guò),你的錢(qián)怎么短缺,一定要咬緊牙關(guān),勒緊腰帶,把市場(chǎng)部先做大。

做大市場(chǎng)部,可以用自建的方法,也可以用他建的方法。無(wú)論用什么方法,最終的目的就是要建立一套完善的品牌創(chuàng )建體系及市場(chǎng)運營(yíng)機制,從而推動(dòng)新基因企業(yè)的建設,在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中殺出一條血路來(lái)。

來(lái)源:《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志管理版2019年02期

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