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菜販與生鮮電商的渠道爭奪戰

電商細分領(lǐng)域未被攻克的最后堡壘——生鮮電商,正迎來(lái)新的資本謀局階段,在生鮮電商領(lǐng)域除了阿里、京東的平臺級選手外,順豐優(yōu)選、我買(mǎi)網(wǎng)、1號店等幾乎所有的垂直電商電商都處在持續虧損階段。

 

雖然虧損嚴重,但對于高頻、海量、長(cháng)尾的特點(diǎn),其中價(jià)格不透明,基礎建設薄弱,還是吸引了資本的青睞;供應鏈和冷鏈,這也是目前生鮮電商發(fā)展面臨的最主要障礙。

生鮮如此引人注目,首先是價(jià)格的不透明,信息的不對稱(chēng),造就了生鮮的高毛利,這里舉兩個(gè)案例:

土豆

從原產(chǎn)地田間的收價(jià)-1.25--到一級批發(fā)市場(chǎng)的2.50元,再到超市零售端的2.80元,最后到餐桌的12元,加價(jià)率為12倍。

 

豬肉

從養豬場(chǎng)收購價(jià)格8.50---分割后排骨價(jià)格9.50元,超市零售12.50元,餐桌50元,加價(jià)率5.88倍。

生鮮的魅力就在于此,高頻消費、海量現金流、高毛利,這樣才會(huì )使得資本如此青睞。

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高頻需求,不斷提升

隨著(zhù)人民生活水平的不斷提升,對生鮮商品也產(chǎn)生了豐富的需求。且生鮮大都屬于日常生活消費剛需,易消耗;重復購買(mǎi)率高,現金流充裕健康,支出穩定的特征,可以預測價(jià)值。

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物流成本與冷鏈技術(shù)的日益成熟

生鮮零售的快速發(fā)展離不開(kāi)愈加成熟的供應鏈和冷鏈倉儲物流技術(shù),這是保障生鮮品質(zhì)的根基。生鮮品類(lèi)具有難儲存,對運輸要求高的特殊性,由于物流成本的不斷降低,使得海南的香蕉,嶺南的荔枝,陜北的小尾寒羊能夠快速分撥和集散。

而冷鏈倉儲技術(shù)的進(jìn)步賦予生鮮新零售新的可能性。包括智能供應鏈、智能物流技術(shù)的逐步商用,以及智能手機和移動(dòng)支付的普及,都為生鮮新零售的實(shí)際落地奠定基礎。

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訂單的可預測和移動(dòng)支付的快捷

利用生鮮消費的高粘性,訂單的預測性越來(lái)越高,如陽(yáng)澄湖的大閘蟹能夠根據訂單實(shí)施產(chǎn)地到C端的直供,從而大幅度提高了產(chǎn)品的可預測,使得捕撈和生產(chǎn)能夠有節奏的進(jìn)行,從而降低成本。

各大電商平臺可以借此提升移動(dòng)支付的端口。對所有消費者而言,一旦使用了一種支付方式,就會(huì )很大程度上養成這樣的支付習慣,會(huì )弱化甚至排斥其他的支付方式。這對騰訊、阿里、京東等擁有支付牌照的巨頭來(lái)說(shuō),未來(lái)所搶占的關(guān)鍵在于生鮮品類(lèi)支付的領(lǐng)地。

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電商的覆蓋和生鮮占有率有巨大的提升空間

目前我國整個(gè)商品零售額中有15%以上是通過(guò)網(wǎng)上實(shí)現的,但電商的生超率只有3%,這其中12%的差值使各家電商看到了新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。大的生鮮市場(chǎng),如果放大了看有10萬(wàn)億,小的也有5萬(wàn)億,電商生超如果滲透到10%15%的話(huà),也是萬(wàn)億級的市場(chǎng)。

表面上看似乎就是賣(mài)東西,但生鮮幕后從上游的供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控、買(mǎi)手的選品到物流、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、管理等,整個(gè)鏈條非常復雜。

這需要在采購時(shí)有訂單,慧眼識珠,找到消費者真正所需,并能在有限的時(shí)間內賣(mài)完,對采購時(shí)間、采購量、產(chǎn)品保鮮等品控上都需要達到極高的水準。

 

生鮮流程和反映出的顯著(zhù)問(wèn)題

每天凌晨3點(diǎn),熙熙攘攘的雙福市場(chǎng)就人滿(mǎn)為患,由于單品涉及的產(chǎn)地和保鮮問(wèn)題,每天早上是生鮮采購最繁忙的時(shí)間,匯集了所有品項的農貿批發(fā)市場(chǎng)成為生鮮采購的首選。

超市零售端,餐飲連鎖企業(yè),廠(chǎng)礦院校部隊都是在這里一站式采購,但是為什么生鮮沒(méi)有產(chǎn)生出頭部企業(yè),讓我們探尋一下生鮮的難度都在什么地方?

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為什么生鮮不能越過(guò)農貿批發(fā)市場(chǎng)直采?

幾乎所有生鮮電商O2O平臺都標榜自己是產(chǎn)地直采,真正能夠做到的卻極少,即使做到的也是單品采購,目前,市場(chǎng)上有不少生鮮電商所謂的產(chǎn)地其實(shí)就是附近的菜場(chǎng)超市和水果批發(fā)市場(chǎng)。

之所以把產(chǎn)地直采作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),其實(shí)無(wú)非是想給消費者傳遞低價(jià)和新鮮的認知。產(chǎn)地直采可以帶來(lái)兩個(gè)好處,其一是具備了去除中間商盤(pán)剝后的價(jià)格優(yōu)勢,其二是可以更及時(shí)把控產(chǎn)地信息,比如天氣、產(chǎn)量、品質(zhì)等。

真正要做到產(chǎn)地直采,事實(shí)上會(huì )帶來(lái)很大的壓力。

首先,生鮮是個(gè)多品類(lèi)的項目:采購環(huán)節的投入成本將會(huì )大大提升。要保證品類(lèi)多而全,這就意味著(zhù)平臺需要涉足多個(gè)原產(chǎn)地,一旦品類(lèi)增多,并不能保證每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,而量級上不來(lái),采購自然也沒(méi)有議價(jià)能力。

生鮮價(jià)格變化非常大,無(wú)法掌控,季節性變化無(wú)規律,生鮮多為農副產(chǎn)品,憑借感官鑒定,缺乏標準,質(zhì)量分級無(wú)法遠程確定;

其次,從源頭到倉儲的物流成本是不小的開(kāi)支。除了運輸體系的建設,冷鏈倉儲的搭建也是一項大工程。要將易腐壞的產(chǎn)品以最低的成本進(jìn)行儲存且不發(fā)生任何傳染性效應,以及將不同種類(lèi)的產(chǎn)品儲存在合適的溫度范圍內等都是不小的挑戰。

此外,倉儲(門(mén)店)越多,產(chǎn)品在運輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要買(mǎi)單,同時(shí)必須要接受的是,消費者對于這背后一系列的事情是無(wú)感知的,產(chǎn)品質(zhì)量和數量的保證對于大眾來(lái)說(shuō)是最理所應當的,所以只消一次差的體驗,他們就會(huì )離你而去。

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生鮮的用戶(hù)重復購買(mǎi)頻率,用戶(hù)粘性

蔬菜的損耗由,銷(xiāo)售期過(guò)長(cháng),變質(zhì),脫水,意外停電,長(cháng)時(shí)間陰雨等構成 ,生鮮O2O的長(cháng)尾流量源在于它的產(chǎn)品包裝更加不易消耗,而且更有場(chǎng)景化,且具備高粘性、高復購的特點(diǎn)。消費者購物習慣養成后,就沒(méi)有更高的獲客成本了,盈利點(diǎn)就在于不斷刺激消費者根據他們的場(chǎng)景需求下單。

但是生鮮需求的購買(mǎi)隨機性太難以控制,取決于日常的精細化管理,對于生鮮這種東西,重復購買(mǎi),產(chǎn)生粘性取決于多種因素,購買(mǎi)的便利性,產(chǎn)品的豐富性,新鮮度等一系列要素。

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農貿市場(chǎng)的難題和困惑

農貿市場(chǎng)是目前生鮮供應鏈的主渠道,全國十大農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng),其中有北京新發(fā)地、大鐘寺;重慶雙福,山東壽光;深圳布吉(年交易量達160多億元)。另一類(lèi)是農產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng),山東煙臺蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)等。這類(lèi)大型農產(chǎn)品物流中心的年交易量很大,但批發(fā)市場(chǎng)數量有限。城鎮農貿市場(chǎng):處于農產(chǎn)品物流中心的下游,是面向城鄉居民消費的集貿市場(chǎng)。

農貿批發(fā)

正向

農貿市場(chǎng)是生鮮生產(chǎn)者與貿易商與銷(xiāo)售商與消費者雙方直接進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的場(chǎng)所。

其作用是:

(1) 調劑余缺,最大程度上講單品銷(xiāo)售最大化,以縮短上市時(shí)間,保持商品鮮度。

(2) 農副產(chǎn)品生產(chǎn)者直接獲取產(chǎn)品信息。實(shí)現源頭追溯的可行性,并有效的把握食品安全和檢疫措施。

反向

農貿市場(chǎng)鏈接供給和需求,但也有著(zhù)很大的缺陷:會(huì )給城鎮規劃管理中的垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理以至城鎮土地的利用帶來(lái)很大矛盾。如蔬菜中毛菜和凈菜銷(xiāo)售的結果比較,100噸毛菜可以產(chǎn)生20噸垃圾,由此產(chǎn)生了一個(gè)數額驚人的無(wú)效物流成本(其中包括:垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理方面的成本在內)。

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難解的運輸環(huán)節

相比建材等普通貨物,蔬菜比重小,同樣一輛 30 噸的貨車(chē),運輸建材能超載很多,而蔬菜由于體積大,甚至難以達到 30 噸。運輸過(guò)程中,由于蔬菜是易腐爛物品,使用冷藏車(chē)每小時(shí)就要多耗費 5 升油料。

如果不使用冷藏車(chē),那就需要事先到冷庫預冷,再使用保溫措施進(jìn)行遠程運輸。蔬菜預冷時(shí)間為一天一夜,每噸 60 元,再加上搬運費等,一噸蔬菜裝上車(chē)成本至少增加 80 元。

道路堵車(chē)、車(chē)輛損壞等都可能讓蔬菜爛掉,每年有 6% 左右的蔬菜要損失在運輸過(guò)程中,而這肯定也要加到菜價(jià)中去。

運輸車(chē)輛激增,由于運輸業(yè)門(mén)檻較低。競爭激烈,導致運費難以增加。再加上油價(jià)總體不時(shí)攀升,最終導致了菜價(jià)高企但運輸戶(hù)依然盈利很少的情形呈現。

 

如何進(jìn)入生鮮領(lǐng)域,怎樣迅速找到節拍

生鮮很容易,在菜市場(chǎng)的攤販幾十年守在哪里,賺的盆滿(mǎn)缽溢.

生鮮也很難,電商IT精英們投入百萬(wàn)鎩羽而歸,毫無(wú)勝算。

 1

菜販子的生意

農貿市場(chǎng)攤位是種相對壟斷的資源。政府定點(diǎn)農貿市場(chǎng)近年來(lái)一直在減少。與城市規模的發(fā)展速度并不協(xié)調。

數量不足又相對壟斷,這可能是目前農貿市場(chǎng)菜價(jià)比社區小店賣(mài)得貴的原因之一。在農貿市場(chǎng)、幾百米外的世紀聯(lián)華超市,小白菜賣(mài)4.2-4.5/斤時(shí),附近的社區小菜店里的售價(jià)是3/斤。菜販子是1.8/斤。

菜販子為什么賺錢(qián)?

1)菜販子的經(jīng)營(yíng)之道,采購渠道自控,倒短速度高;深夜采購,清晨上架。

2)小規模經(jīng)驗值品項控制絕佳,對周邊市場(chǎng)的熟悉程度和消費習慣有深刻領(lǐng)會(huì )。

3)毛利高,流通速率大,殘損能夠及時(shí)處理。

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生鮮電商的潰敗

農產(chǎn)品價(jià)格只有在到達市場(chǎng)之后才知道售價(jià),并且隨著(zhù)供需時(shí)時(shí)波動(dòng),很少有見(jiàn)到電商精英們3點(diǎn)出現在農貿市場(chǎng),不接地氣的精英為此付出了慘重代價(jià)。

庫存、價(jià)格、SKU和損耗之間如何去平衡成了生鮮電商最大的問(wèn)題。解決不了,就會(huì )出現品種單一、損耗過(guò)大、售價(jià)過(guò)高等問(wèn)題——甚至引以為傲的冷鏈體系都將變成沉重的成本。

生鮮電商為何潰敗

1)標準化難以實(shí)施,采購品項無(wú)法把控(菜販子是經(jīng)驗,電商追求標準)。

2)生鮮電商物流鏈條太長(cháng),從采購到總倉、前置倉再到配送、售后,物理環(huán)節會(huì )造成非常多的損耗。

3)依靠線(xiàn)上補貼無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)售,高頻和即時(shí)性無(wú)法保證;粘性差。

4)盈利模式仍未摸清,品牌發(fā)展前景不明。

可以看出組織結構是生鮮渠道的核心:

1)農業(yè)生鮮的天然屬性就是: 散、亂、差 和季節性。

2)當前想從根上完全實(shí)現規;r業(yè)是不現實(shí)的。

生鮮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )這層有兩種組織模式:

1)單一公司做大銷(xiāo)售組織體系

2)聯(lián)盟合作做大銷(xiāo)售組織體系

第一種需要精細化管理和雄厚資本;第二種因為傳統利益結構是聯(lián)而不盟,勾心斗角。 所以利益公平的劃分是核心。

 

生鮮應注意什么問(wèn)題?

少走彎路

首先生鮮碰到的問(wèn)題主要是銷(xiāo)售量的把控,C端銷(xiāo)售量難以預估,造成采購端訂單無(wú)法形成規模。

生鮮電商應該從以下環(huán)節少走彎路!

 1

規模來(lái)自于B端,然后再顧及C

大部分生鮮進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)都瞄準了C端,盒馬生鮮帶了一個(gè)壞頭 ,重資產(chǎn)的門(mén)店投入使得大部分生鮮望而卻步。

生鮮電商的規模應該來(lái)自于B端;政府機關(guān)、大專(zhuān)院校、中小學(xué)、幼兒園、部隊、工礦企業(yè);酒店餐飲;超市配送;這些渠道是生鮮電商的基石,如同物流專(zhuān)線(xiàn)的鋪底貨,是消化采購成本,提高分揀效率的首選之道。

這就給生鮮電商提出了要求,在同農貿市場(chǎng)的集配公司的競爭中,用什么來(lái)競爭,及格,渠道都沒(méi)有優(yōu)勢的情況下,如何拿下訂單?

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二級市場(chǎng)的政商關(guān)系,承運商關(guān)系

在二級鄉鎮市場(chǎng)存在著(zhù)眾多的市場(chǎng)機會(huì ),品項,采購周期,運輸形式;生鮮電商怎樣解決居高不下的物流成本和效率之間的矛盾?

管控運輸承運商,電商公司是否能夠迅速建立體系,達到多快好省的目標是需要重視的,同司機打交道,學(xué)問(wèn)很大。

再同2、3級城市的政府關(guān)系的建立,也需要投入一定的精力,當地的供銷(xiāo)系統,工商系統,食品藥品監督局都是需要公關(guān)溝通的。

政商關(guān)系的處理很關(guān)鍵,菜籃子補助,冷鏈補助,電商補助,這些都是生鮮電商考慮的要素。

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物流的配合

采購--分揀--裝車(chē)--銷(xiāo)售--落貨--簽單--回單--整理--結賬。

物流環(huán)節的重視程度,也應該成為生鮮電商的側重點(diǎn),不同于菜販子一條龍的管控來(lái)說(shuō),如何從采購,分揀,落貨,回單等環(huán)節提高效率,是應該向快遞業(yè)學(xué)習的,流程,路由,設備,回單,網(wǎng)格這些都是生鮮電商應該借鑒和學(xué)習的。

民以食為天,對吃的講究可以追溯到遠古、一直以來(lái),傳統生鮮供應鏈由于周轉過(guò)程復雜,產(chǎn)品損耗大而成為行業(yè)痛點(diǎn),在消費升級的浪潮推動(dòng)下,優(yōu)化生鮮供應鏈已成為行業(yè)共識。

生鮮電商是系統工程:

1)農業(yè)產(chǎn)后加工環(huán)節:品級分類(lèi)、商品化加工、包裝加工、保鮮加工、儲存加工、食品加工。

2)農產(chǎn)品流通環(huán)節:渠道規劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、冷鏈流通技術(shù)、產(chǎn)銷(xiāo)地市場(chǎng)建設。

從中國生鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈條的現狀看,銷(xiāo)售終端的消費信息采集、分析、加工,形成生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及引導,再到新產(chǎn)品返銷(xiāo)到市場(chǎng),整個(gè)流程的信息不暢,提煉不夠,反映遲鈍,由此產(chǎn)生了生鮮供應鏈上的盲區:缺少組織化的新品開(kāi)發(fā)機制。

無(wú)論是生鮮電商和農貿市場(chǎng)的菜販子,都缺少一個(gè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體形式,這個(gè)開(kāi)發(fā)組織機制的建立和運作狀況將很大程度地影響著(zhù)生鮮經(jīng)營(yíng)的持續發(fā)展和盈利來(lái)源。

將如此漫長(cháng)的鏈條和多級渠道,怎樣統籌安排,是需要一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程的,生鮮電商前仆后繼的不斷嘗試,資本也使得市場(chǎng)出現了美菜、盒馬鮮生、咚咚,誼品這樣的優(yōu)秀企業(yè)。有意進(jìn)入生鮮的企業(yè)家們,要充分認識到生鮮的鏈條復雜性,對于冷鏈物流的重視,以及如何大幅度提升作業(yè)量,是迅速邁入生鮮核心的金鑰匙。

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