菜販與生鮮電商的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)

電商細(xì)分領(lǐng)域未被攻克的最后堡壘——生鮮電商，正迎來(lái)新的“資本謀局”階段，在生鮮電商領(lǐng)域除了阿里、京東的平臺(tái)級(jí)選手外，順豐優(yōu)選、我買(mǎi)網(wǎng)、1號(hào)店等幾乎所有的垂直電商電商都處在持續(xù)虧損階段。

雖然虧損嚴(yán)重，但對(duì)于高頻、海量、長(zhǎng)尾的特點(diǎn)，其中價(jià)格不透明，基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，還是吸引了資本的青睞；供應(yīng)鏈和冷鏈，這也是目前生鮮電商發(fā)展面臨的最主要障礙。

生鮮如此引人注目，首先是價(jià)格的不透明，信息的不對(duì)稱，造就了生鮮的高毛利，這里舉兩個(gè)案例：

土豆

從原產(chǎn)地田間的收價(jià)-1.25元--到一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的2.50元，再到超市零售端的2.80元，最后到餐桌的12元，加價(jià)率為12倍。

豬肉

從養(yǎng)豬場(chǎng)收購(gòu)價(jià)格8.50元---分割后排骨價(jià)格9.50元，超市零售12.50元，餐桌50元，加價(jià)率5.88倍。

生鮮的魅力就在于此，高頻消費(fèi)、海量現(xiàn)金流、高毛利，這樣才會(huì)使得資本如此青睞。

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高頻需求，不斷提升

隨著人民生活水平的不斷提升，對(duì)生鮮商品也產(chǎn)生了豐富的需求。且生鮮大都屬于日常生活消費(fèi)剛需，易消耗；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，現(xiàn)金流充裕健康，支出穩(wěn)定的特征，可以預(yù)測(cè)價(jià)值。

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物流成本與冷鏈技術(shù)的日益成熟

生鮮零售的快速發(fā)展離不開(kāi)愈加成熟的供應(yīng)鏈和冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)，這是保障生鮮品質(zhì)的根基。生鮮品類具有難儲(chǔ)存，對(duì)運(yùn)輸要求高的特殊性，由于物流成本的不斷降低，使得海南的香蕉，嶺南的荔枝，陜北的小尾寒羊能夠快速分撥和集散。

而冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步賦予生鮮新零售新的可能性。包括智能供應(yīng)鏈、智能物流技術(shù)的逐步商用，以及智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及，都為生鮮新零售的實(shí)際落地奠定基礎(chǔ)。

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訂單的可預(yù)測(cè)和移動(dòng)支付的快捷

利用生鮮消費(fèi)的高粘性，訂單的預(yù)測(cè)性越來(lái)越高，如陽(yáng)澄湖的大閘蟹能夠根據(jù)訂單實(shí)施產(chǎn)地到C端的直供，從而大幅度提高了產(chǎn)品的可預(yù)測(cè)，使得捕撈和生產(chǎn)能夠有節(jié)奏的進(jìn)行，從而降低成本。

各大電商平臺(tái)可以借此提升移動(dòng)支付的端口。對(duì)所有消費(fèi)者而言，一旦使用了一種支付方式，就會(huì)很大程度上養(yǎng)成這樣的支付習(xí)慣，會(huì)弱化甚至排斥其他的支付方式。這對(duì)騰訊、阿里、京東等擁有支付牌照的巨頭來(lái)說(shuō)，未來(lái)所搶占的關(guān)鍵在于生鮮品類支付的領(lǐng)地。

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電商的覆蓋和生鮮占有率有巨大的提升空間

目前我國(guó)整個(gè)商品零售額中有15%以上是通過(guò)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的，但電商的生超率只有3%，這其中12%的差值使各家電商看到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。“大的生鮮市場(chǎng)，如果放大了看有10萬(wàn)億，小的也有5萬(wàn)億，電商生超如果滲透到10%到15%的話，也是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。”

表面上看似乎就是賣(mài)東西，但生鮮幕后從上游的供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控、買(mǎi)手的選品到物流、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、管理等，整個(gè)鏈條非常復(fù)雜。

這需要在采購(gòu)時(shí)有訂單，慧眼識(shí)珠，找到消費(fèi)者真正所需，并能在有限的時(shí)間內(nèi)賣(mài)完，對(duì)采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)量、產(chǎn)品保鮮等品控上都需要達(dá)到極高的水準(zhǔn)。

生鮮流程和反映出的顯著問(wèn)題

每天凌晨3點(diǎn)，熙熙攘攘的雙福市場(chǎng)就人滿為患，由于單品涉及的產(chǎn)地和保鮮問(wèn)題，每天早上是生鮮采購(gòu)最繁忙的時(shí)間，匯集了所有品項(xiàng)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)成為生鮮采購(gòu)的首選。

超市零售端，餐飲連鎖企業(yè)，廠礦院校部隊(duì)都是在這里一站式采購(gòu)，但是為什么生鮮沒(méi)有產(chǎn)生出頭部企業(yè)，讓我們探尋一下生鮮的難度都在什么地方？

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為什么生鮮不能越過(guò)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)直采？

幾乎所有生鮮電商O2O平臺(tái)都標(biāo)榜自己是“產(chǎn)地直采”，真正能夠做到的卻極少，即使做到的也是單品采購(gòu)，目前，市場(chǎng)上有不少生鮮電商所謂的產(chǎn)地其實(shí)就是附近的菜場(chǎng)超市和水果批發(fā)市場(chǎng)。”

之所以把產(chǎn)地直采作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)無(wú)非是想給消費(fèi)者傳遞低價(jià)和新鮮的認(rèn)知。”產(chǎn)地直采可以帶來(lái)兩個(gè)好處，其一是具備了去除中間商盤(pán)剝后的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其二是可以更及時(shí)把控產(chǎn)地信息，比如天氣、產(chǎn)量、品質(zhì)等。

真正要做到產(chǎn)地直采，事實(shí)上會(huì)帶來(lái)很大的壓力。

首先，生鮮是個(gè)多品類的項(xiàng)目：采購(gòu)環(huán)節(jié)的投入成本將會(huì)大大提升。要保證品類多而全，這就意味著平臺(tái)需要涉足多個(gè)原產(chǎn)地，一旦品類增多，并不能保證每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而量級(jí)上不來(lái)，采購(gòu)自然也沒(méi)有議價(jià)能力。

生鮮價(jià)格變化非常大，無(wú)法掌控，季節(jié)性變化無(wú)規(guī)律，生鮮多為農(nóng)副產(chǎn)品，憑借感官鑒定，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量分級(jí)無(wú)法遠(yuǎn)程確定；

其次，從源頭到倉(cāng)儲(chǔ)的物流成本是不小的開(kāi)支。除了運(yùn)輸體系的建設(shè)，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的搭建也是一項(xiàng)大工程。 “要將易腐壞的產(chǎn)品以最低的成本進(jìn)行儲(chǔ)存且不發(fā)生任何傳染性效應(yīng)，以及將不同種類的產(chǎn)品儲(chǔ)存在合適的溫度范圍內(nèi)等都是不小的挑戰(zhàn)。”

此外，倉(cāng)儲(chǔ)（門(mén)店）越多，產(chǎn)品在運(yùn)輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要買(mǎi)單，同時(shí)必須要接受的是，消費(fèi)者對(duì)于這背后一系列的事情是無(wú)感知的，產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的保證對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是最理所應(yīng)當(dāng)?shù)�，所以只消一次差的體驗(yàn)，他們就會(huì)離你而去。

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生鮮的用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率，用戶粘性

蔬菜的損耗由，銷(xiāo)售期過(guò)長(zhǎng)，變質(zhì)，脫水，意外停電，長(zhǎng)時(shí)間陰雨等構(gòu)成 ，“生鮮O2O的長(zhǎng)尾流量源在于它的產(chǎn)品包裝更加不易消耗，而且更有場(chǎng)景化，且具備高粘性、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成后，就沒(méi)有更高的獲客成本了，盈利點(diǎn)就在于不斷刺激消費(fèi)者根據(jù)他們的場(chǎng)景需求下單。”

但是生鮮需求的購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)性太難以控制，取決于日常的精細(xì)化管理，對(duì)于生鮮這種東西，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生粘性取決于多種因素，購(gòu)買(mǎi)的便利性，產(chǎn)品的豐富性，新鮮度等一系列要素。

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農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的難題和困惑

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是目前生鮮供應(yīng)鏈的主渠道，全國(guó)十大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，其中有北京新發(fā)地、大鐘寺；重慶雙福，山東壽光；深圳布吉（年交易量達(dá)160多億元）。另一類是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，山東煙臺(tái)蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)等。這類大型農(nóng)產(chǎn)品物流中心的年交易量很大，但批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量有限。城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：處于農(nóng)產(chǎn)品物流中心的下游，是面向城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的集貿(mào)市場(chǎng)。

農(nóng)貿(mào)批發(fā)

正向

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是生鮮生產(chǎn)者與貿(mào)易商與銷(xiāo)售商與消費(fèi)者雙方直接進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的場(chǎng)所。

其作用是：

(1) 調(diào)劑余缺，最大程度上講單品銷(xiāo)售最大化，以縮短上市時(shí)間，保持商品鮮度。

(2) 農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者直接獲取產(chǎn)品信息。實(shí)現(xiàn)源頭追溯的可行性，并有效的把握食品安全和檢疫措施。

反向

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)鏈接供給和需求，但也有著很大的缺陷：會(huì)給城鎮(zhèn)規(guī)劃管理中的垃圾處理、環(huán)境保護(hù)、市容管理以至城鎮(zhèn)土地的利用帶來(lái)很大矛盾。如蔬菜中毛菜和凈菜銷(xiāo)售的結(jié)果比較，100噸毛菜可以產(chǎn)生20噸垃圾，由此產(chǎn)生了一個(gè)數(shù)額驚人的無(wú)效物流成本（其中包括：垃圾處理、環(huán)境保護(hù)、市容管理方面的成本在內(nèi)）。

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難解的運(yùn)輸環(huán)節(jié)

相比建材等普通貨物，蔬菜比重小，同樣一輛 30 噸的貨車(chē)，運(yùn)輸建材能超載很多，而蔬菜由于體積大，甚至難以達(dá)到 30 噸。運(yùn)輸過(guò)程中，由于蔬菜是易腐爛物品，使用冷藏車(chē)每小時(shí)就要多耗費(fèi) 5 升油料。

如果不使用冷藏車(chē)，那就需要事先到冷庫(kù)預(yù)冷，再使用保溫措施進(jìn)行遠(yuǎn)程運(yùn)輸。蔬菜預(yù)冷時(shí)間為一天一夜，每噸 60 元，再加上搬運(yùn)費(fèi)等，一噸蔬菜裝上車(chē)成本至少增加 80 元。

道路堵車(chē)、車(chē)輛損壞等都可能讓蔬菜爛掉，每年有 6% 左右的蔬菜要損失在運(yùn)輸過(guò)程中，而這肯定也要加到菜價(jià)中去。

運(yùn)輸車(chē)輛激增，由于運(yùn)輸業(yè)門(mén)檻較低。競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)難以增加。再加上油價(jià)總體不時(shí)攀升，最終導(dǎo)致了菜價(jià)高企但運(yùn)輸戶依然盈利很少的情形呈現(xiàn)。

如何進(jìn)入生鮮領(lǐng)域，怎樣迅速找到節(jié)拍

生鮮很容易，在菜市場(chǎng)的攤販幾十年守在哪里，賺的盆滿缽溢.

生鮮也很難，電商IT精英們投入百萬(wàn)鎩羽而歸，毫無(wú)勝算。

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菜販子的生意

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤位是種相對(duì)壟斷的資源。政府定點(diǎn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)近年來(lái)一直在減少。與城市規(guī)模的發(fā)展速度并不協(xié)調(diào)。

數(shù)量不足又相對(duì)壟斷，這可能是目前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)菜價(jià)比社區(qū)小店賣(mài)得貴的原因之一。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、幾百米外的世紀(jì)聯(lián)華超市，小白菜賣(mài)4.2元-4.5元/斤時(shí)，附近的社區(qū)小菜店里的售價(jià)是3元/斤。菜販子是1.8元/斤。

菜販子為什么賺錢(qián)？

（1）菜販子的經(jīng)營(yíng)之道,采購(gòu)渠道自控，倒短速度高；深夜采購(gòu)，清晨上架。

（2）小規(guī)模經(jīng)驗(yàn)值品項(xiàng)控制絕佳，對(duì)周邊市場(chǎng)的熟悉程度和消費(fèi)習(xí)慣有深刻領(lǐng)會(huì)。

（3）毛利高，流通速率大，殘損能夠及時(shí)處理。

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生鮮電商的潰敗

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格只有在到達(dá)市場(chǎng)之后才知道售價(jià)，并且隨著供需時(shí)時(shí)波動(dòng)，很少有見(jiàn)到電商精英們3點(diǎn)出現(xiàn)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，不接地氣的精英為此付出了慘重代價(jià)。

庫(kù)存、價(jià)格、SKU和損耗之間如何去平衡成了生鮮電商最大的問(wèn)題。解決不了，就會(huì)出現(xiàn)品種單一、損耗過(guò)大、售價(jià)過(guò)高等問(wèn)題——甚至引以為傲的冷鏈體系都將變成沉重的成本。

生鮮電商為何潰敗

（1）標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)施，采購(gòu)品項(xiàng)無(wú)法把控（菜販子是經(jīng)驗(yàn)，電商追求標(biāo)準(zhǔn)）。

（2）生鮮電商物流鏈條太長(zhǎng)，從采購(gòu)到總倉(cāng)、前置倉(cāng)再到配送、售后，物理環(huán)節(jié)會(huì)造成非常多的損耗。

（3）依靠線上補(bǔ)貼無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)售，高頻和即時(shí)性無(wú)法保證；粘性差。

（4）盈利模式仍未摸清，品牌發(fā)展前景不明。

可以看出組織結(jié)構(gòu)是生鮮渠道的核心：

（1）農(nóng)業(yè)生鮮的天然屬性就是： 散、亂、差 和季節(jié)性。

（2）當(dāng)前想從根上完全實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�農(nóng)業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的。

生鮮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)這層有兩種組織模式：

（1）單一公司做大銷(xiāo)售組織體系

（2）聯(lián)盟合作做大銷(xiāo)售組織體系

第一種需要精細(xì)化管理和雄厚資本；第二種因?yàn)閭鹘y(tǒng)利益結(jié)構(gòu)是聯(lián)而不盟，勾心斗角。 所以利益公平的劃分是核心。

生鮮應(yīng)注意什么問(wèn)題？

少走彎路

首先生鮮碰到的問(wèn)題主要是銷(xiāo)售量的把控，C端銷(xiāo)售量難以預(yù)估，造成采購(gòu)端訂單無(wú)法形成規(guī)模。

生鮮電商應(yīng)該從以下環(huán)節(jié)少走彎路！

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規(guī)模來(lái)自于B端，然后再顧及C端

大部分生鮮進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)都瞄準(zhǔn)了C端，盒馬生鮮帶了一個(gè)壞頭 ，重資產(chǎn)的門(mén)店投入使得大部分生鮮望而卻步。

生鮮電商的規(guī)模應(yīng)該來(lái)自于B端；政府機(jī)關(guān)、大專院校、中小學(xué)、幼兒園、部隊(duì)、工礦企業(yè)；酒店餐飲；超市配送；這些渠道是生鮮電商的基石，如同物流專線的鋪底貨，是消化采購(gòu)成本，提高分揀效率的首選之道。

這就給生鮮電商提出了要求，在同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的集配公司的競(jìng)爭(zhēng)中，用什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，及格，渠道都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，如何拿下訂單？

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二級(jí)市場(chǎng)的政商關(guān)系，承運(yùn)商關(guān)系

在二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)存在著眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品項(xiàng)，采購(gòu)周期，運(yùn)輸形式；生鮮電商怎樣解決居高不下的物流成本和效率之間的矛盾？

管控運(yùn)輸承運(yùn)商，電商公司是否能夠迅速建立體系，達(dá)到多快好省的目標(biāo)是需要重視的，同司機(jī)打交道，學(xué)問(wèn)很大。

再同2、3級(jí)城市的政府關(guān)系的建立，也需要投入一定的精力，當(dāng)?shù)氐墓╀N(xiāo)系統(tǒng)，工商系統(tǒng)，食品藥品監(jiān)督局都是需要公關(guān)溝通的。

政商關(guān)系的處理很關(guān)鍵，菜籃子補(bǔ)助，冷鏈補(bǔ)助，電商補(bǔ)助，這些都是生鮮電商考慮的要素。

 3

物流的配合

采購(gòu)--分揀--裝車(chē)--銷(xiāo)售--落貨--簽單--回單--整理--結(jié)賬。

物流環(huán)節(jié)的重視程度，也應(yīng)該成為生鮮電商的側(cè)重點(diǎn)，不同于菜販子一條龍的管控來(lái)說(shuō)，如何從采購(gòu)，分揀，落貨，回單等環(huán)節(jié)提高效率，是應(yīng)該向快遞業(yè)學(xué)習(xí)的，流程，路由，設(shè)備，回單，網(wǎng)格這些都是生鮮電商應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)的。

民以食為天，對(duì)吃的講究可以追溯到遠(yuǎn)古、一直以來(lái)，傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈由于周轉(zhuǎn)過(guò)程復(fù)雜，產(chǎn)品損耗大而成為行業(yè)痛點(diǎn)，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮推動(dòng)下，優(yōu)化生鮮供應(yīng)鏈已成為行業(yè)共識(shí)。

生鮮電商是系統(tǒng)工程：

（1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)后加工環(huán)節(jié)：品級(jí)分類、商品化加工、包裝加工、保鮮加工、儲(chǔ)存加工、食品加工。

（2）農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)：渠道規(guī)劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、冷鏈流通技術(shù)、產(chǎn)銷(xiāo)地市場(chǎng)建設(shè)。

從中國(guó)生鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈條的現(xiàn)狀看，銷(xiāo)售終端的消費(fèi)信息采集、分析、加工，形成生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及引導(dǎo)，再到新產(chǎn)品返銷(xiāo)到市場(chǎng)，整個(gè)流程的信息不暢，提煉不夠，反映遲鈍，由此產(chǎn)生了生鮮供應(yīng)鏈上的“盲區(qū)”：缺少組織化的新品開(kāi)發(fā)機(jī)制。

無(wú)論是生鮮電商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的菜販子，都缺少一個(gè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體形式，這個(gè)開(kāi)發(fā)組織機(jī)制的建立和運(yùn)作狀況將很大程度地影響著生鮮經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展和盈利來(lái)源。

將如此漫長(zhǎng)的鏈條和多級(jí)渠道，怎樣統(tǒng)籌安排，是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的，生鮮電商前仆后繼的不斷嘗試，資本也使得市場(chǎng)出現(xiàn)了美菜、盒馬鮮生、咚咚，誼品這樣的優(yōu)秀企業(yè)。有意進(jìn)入生鮮的企業(yè)家們，要充分認(rèn)識(shí)到生鮮的鏈條復(fù)雜性，對(duì)于冷鏈物流的重視，以及如何大幅度提升作業(yè)量，是迅速邁入生鮮核心的金鑰匙。

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