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品牌塑造會(huì )展行業(yè)

      會(huì )展行業(yè)的發(fā)展在我國正走向一種品牌化的道路。目前,國內已經(jīng)初步涌現出一批具有知名品牌的會(huì )展企業(yè)或展會(huì ),如北京中國國際展覽中心集團、上海國際會(huì )展中心、大連星海國際會(huì )展中心、中國出口商品交易會(huì )(廣交會(huì ))、北京國際汽車(chē)展、深圳高交會(huì )等,這些品牌企業(yè)或者展會(huì )為我國其他城市發(fā)展會(huì )展業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗。翻開(kāi)2005年上半年會(huì )展業(yè)的記事簿,我們就可以看到會(huì )展行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展趨勢和各項可喜的成績(jì),如4月7日至9日,在上海舉辦的第八界國際花卉園藝展覽已成為國內著(zhù)名花展的代名詞。而素有“中國第一展” 的廣交會(huì )也于5月30日落下帷幕等等。從種種跡象來(lái)看,現在無(wú)論在國際上還是在我國,品牌化必將是會(huì )展行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢。隨著(zhù)2006年沈陽(yáng)花博會(huì )、2008年北京奧運會(huì )和2010年的上海世博會(huì )的舉行,中國將掀起大型品牌博覽會(huì )風(fēng)潮。

  品牌展會(huì )的影響力

  品牌展會(huì )是指具有一定的規模,能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢,對該行業(yè)具有較強的指導和影響力的展會(huì )。品牌代表了規模、信譽(yù)和企業(yè)形象。一個(gè)展會(huì )如果只辦一次,通常來(lái)說(shuō)是很難盈利的,只有創(chuàng )出品牌,一屆一屆地辦下去,才可能盈利。

  國際博覽會(huì )聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一,它是國際展會(huì )的資格認可機構。該組織負責對申請加入其協(xié)會(huì )的展覽項目和其主辦單位進(jìn)行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了名牌展覽會(huì )的重要標志。截止2004年8月,全球獲得UFI認證的國際性展覽會(huì )或貿易博覽會(huì )共有629個(gè),其中中國占有37席(內地19個(gè),香港15個(gè),臺北3個(gè)),僅次于德國、西班牙和俄羅斯,居世界第四位。

  據了解,與一般展會(huì )相比較,品牌展會(huì )具有四大基本特征:一是具有較高的知名度。品牌展會(huì )在一定區域內具有較高的知名度和較大的影響力,普遍能得到業(yè)界的肯定和認可。二是具有較好的規模成效。品牌展會(huì )具有明顯的成效,能吸引許多參展商、專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的參與,同時(shí),也要具備相當的展位規模。三是具有較強的權威性。品牌展會(huì )具有一定的前瞻性和預見(jiàn)性,有明確的市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾,而且能提供幾乎涵蓋這個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的所有信息,從某種程度上講,它能代表該行業(yè)的發(fā)展方向,擁有較強的聲譽(yù)和可信度。四是具有規范的服務(wù)和完善的功能。同時(shí),有針對性地安排一些配套活動(dòng)。

  在采訪(fǎng)中,文網(wǎng)國際會(huì )展集團的總裁梅德文告訴記者說(shuō),國外的會(huì )展業(yè)發(fā)展得非常成熟,有很多年的歷史,而從國際知名展會(huì )的發(fā)展來(lái)看,幾乎完全是以市場(chǎng)化的方式吸引參展商。歐美秉承了他們數百年的工業(yè)發(fā)展歷史,它們的現代服務(wù)業(yè)也是和其工業(yè)發(fā)展一脈相承,特別注重品牌的塑造、推廣和維護,F在,國際知名展會(huì )的舉辦本身就是一種品牌的象征,一種專(zhuān)業(yè)化的號召力,如德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽已在世界上享有盛譽(yù),是品牌化的著(zhù)名代表。另有世界八大財經(jīng)會(huì )議,如達沃斯論壇自1971年到今天已走過(guò)34年年頭,財富論壇1995年開(kāi)始至今也有10年了,而支持其發(fā)展至今的動(dòng)力就是強大的品牌效益。

  而從品牌展會(huì )的內容上講,品牌展會(huì )則更注重專(zhuān)業(yè)化。這不僅是品牌展會(huì )的內容,更是品牌展會(huì )的要求。專(zhuān)業(yè)化在宏觀(guān)上是指以專(zhuān)業(yè)貿易展為主導的發(fā)展方向,在微觀(guān)上是指展會(huì )的策劃和組織運作的具體過(guò)程的專(zhuān)業(yè)化。文網(wǎng)國際會(huì )展集團總裁梅德文將其歸結為三句話(huà),那就是“內容差異化、管理流程化、形式藝術(shù)化”。

  在國內,中國出口商品交易會(huì )(廣交會(huì ))單年會(huì )展規模穩居世界第三,已成為名符其實(shí)的“中國第一展”。2005年5月30日,第97屆廣交會(huì )閉幕,據大會(huì )新聞發(fā)言人徐兵說(shuō),本屆廣交會(huì )共有來(lái)自210個(gè)國家和地區的195464位采購商到會(huì ),世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會(huì ),其中排名前50強的零售商中有25家到會(huì )采購。從四十九年前的第一屆到今天的第九十七屆,在廣交會(huì )的帶動(dòng)下,中國會(huì )展業(yè)從無(wú)到有,從有到盛,并已漸成規模。毫無(wú)疑問(wèn),廣交會(huì )的存在不僅奠定了廣州作為重要會(huì )展城市的地位,而且也大大拉動(dòng)了廣州乃至全國整體會(huì )展業(yè)的發(fā)展。

  品牌化障礙

  會(huì )展行業(yè)在全球的發(fā)展已有百余年的歷史,在歐美地區早已形成了成熟的體系和市場(chǎng),但是在我國,會(huì )展業(yè)的發(fā)展尚屬初級階段,還是一個(gè)剛剛起步的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。統計數字表明,目前全球會(huì )展業(yè)直接年收入達300億美元,而中國會(huì )展業(yè)直接年收入僅為80億人民幣。德國、美國、新加坡等會(huì )展業(yè)發(fā)達國家的會(huì )展業(yè)總收入一般約占其國內生產(chǎn)總值的0.2%左右,而中國會(huì )展業(yè)占當年國內生產(chǎn)總值的比重尚不足0.05%。

  中國貿促會(huì )展覽部部長(cháng)趙會(huì )田在接受采訪(fǎng)時(shí)指出,與西方會(huì )展業(yè)相比,我國會(huì )展行業(yè)除了在產(chǎn)業(yè)規模存在差距外,更在產(chǎn)業(yè)理解、經(jīng)營(yíng)理念、運行模式及專(zhuān)業(yè)化人才等方面存在差距,這對我國建設品牌展會(huì )提出了嚴峻的挑戰。雖然我國現已具備了多個(gè)經(jīng)UFI認證的品牌展會(huì ),但是品牌展會(huì )的基礎比較薄弱,真正能與國際品牌展會(huì )競爭的寥寥無(wú)幾,會(huì )展行業(yè)品牌化進(jìn)程還存在著(zhù)的許多不盡人意的地方。記者在進(jìn)行了多方了解和調查后,發(fā)現不成熟的會(huì )展主體和失衡的產(chǎn)業(yè)布局是國內會(huì )展行業(yè)品牌化進(jìn)程的主要發(fā)展瓶頸。

  目前在世界范圍內會(huì )展業(yè)最發(fā)達的兩個(gè)地區是西歐與北美,但是他們的發(fā)展模式也不盡相同。歐洲各國的著(zhù)名會(huì )展公司大多是地方政府投資控股,在當地具有壟斷性質(zhì),如德國的漢諾威公司。而在美國,主要的展覽大都由行業(yè)協(xié)會(huì )與大型商業(yè)展覽公司舉辦,如著(zhù)名的消費電子展(Consumer Electronics Show,簡(jiǎn)稱(chēng)CES)即由美國消費電子協(xié)會(huì )(CEA)主辦。計算機方面的專(zhuān)業(yè)展COMDEX是由IDG(一家有很強專(zhuān)業(yè)性的媒體出版公司)與K3M公司聯(lián)合主辦。中國會(huì )展行業(yè)的發(fā)展模式與歐美截然不同,目前國內展覽組織機構的主體還是國有企業(yè),主要屬于貿促會(huì )系統與行業(yè)系統。從當前的情況看,中國會(huì )展業(yè)發(fā)展的特征無(wú)疑帶有過(guò)度的政府行為,政府機構既是主要從業(yè)者,又是管理單位,而且市場(chǎng)的準入政策使一些有辦展資格的機構長(cháng)期不能進(jìn)行展覽的組織活動(dòng),而其它很有實(shí)力的民營(yíng)會(huì )展機構又沒(méi)有資格單獨組織會(huì )展。辦展主體的不成熟使創(chuàng )立品牌展會(huì )更是難上加難。

  從產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看,按照西方會(huì )展大國的經(jīng)驗,一個(gè)國家創(chuàng )建世界級會(huì )展中心城市不應超過(guò)2個(gè),否則就有泛濫或者形成過(guò)度競爭的危險。但在國內,除了舉辦全國性的展會(huì )由國家有關(guān)部門(mén)審批外,其他各種形式的地方性展會(huì )均可由地方政府投資舉辦。因而,許多地方政府為了提高本地的知名度,極度熱衷于舉辦各種形式的會(huì )展活動(dòng),而極少考慮會(huì )展活動(dòng)是否“經(jīng)濟”、是否符合投入與產(chǎn)出原則。有些經(jīng)濟實(shí)力較強的城市,更是力圖使自己成為世界級的會(huì )展中心,不管什么來(lái)頭,均喜歡自我標榜“國際”二字。這種“一哄而上”的做法完全不符合產(chǎn)業(yè)布局的原理,只能使得大量的政府經(jīng)費投入于間歇性、同質(zhì)化的小型地方會(huì )展,大量的展會(huì )基礎資源被閑置、浪費。有資料顯示,展覽設施閑置相當普遍,全國展館的平均使用率不足30%。這樣失衡的產(chǎn)業(yè)布局很難培育出有計劃、分區域、專(zhuān)業(yè)性的品牌展會(huì ),更為關(guān)鍵的是造成了會(huì )展業(yè)低層次的、惡性的且無(wú)序的競爭。

  當然,從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,品牌展會(huì )得以發(fā)展的困難還有很多,如我國會(huì )展業(yè)的市場(chǎng)化和開(kāi)放程度低、資本流動(dòng)受到限制、會(huì )展業(yè)自身建設相當薄弱、缺少高水平的展覽專(zhuān)業(yè)人才等。

  品牌化整合

  中國貿促會(huì )展覽部部長(cháng)趙會(huì )田在采訪(fǎng)中表示,會(huì )展業(yè)已經(jīng)受到了中央到地方各級政府的重視,各地方政府紛紛出臺相關(guān)政策,促進(jìn)會(huì )展業(yè)的發(fā)展。2003年,國務(wù)院取消在境內舉辦經(jīng)濟技術(shù)展覽會(huì )主辦單位資格的審批;2004年7月1日開(kāi)始實(shí)施的《行政許可法》,取消組織企業(yè)出國舉辦或參加國際展覽會(huì )的主辦單位資格的審批。這些舉措極大地調動(dòng)了各方面參與會(huì )展活動(dòng)的積極性。而北京市政府更是把展覽業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè),特別是把國際性展覽會(huì )作為重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),在廣泛調研的基礎上,北京市發(fā)展與改革委員會(huì )編制的《北京會(huì )展業(yè)發(fā)展規劃(2004-2008)》已經(jīng)完成。

  同時(shí),在我國加入世界貿易組織后,中國會(huì )展業(yè)擴大對外開(kāi)放的格局正在形成。國外會(huì )展公司紛紛涌入國內會(huì )展市場(chǎng),在我國設立分公司、辦事處或代表處,而且很多國際知名品牌展會(huì )被移植到中國,中外企業(yè)合作辦展的模式在我國已屢見(jiàn)不鮮,中外合資展覽企業(yè)也司空見(jiàn)慣。2004年10月份,漢諾威在上海同時(shí)舉行了亞洲國際物流技術(shù)與運輸系統展覽會(huì )(CeMAT ASIA)等五大工業(yè)展會(huì ),為國際工業(yè)巨頭和渴望與其直接接觸的中國企業(yè)構建了一個(gè)有效的平臺。同時(shí),中國展覽業(yè)也在嘗試走出去,不但積極參加國外的展覽會(huì ),還嘗試在國外自主辦展。雖然這樣的對外開(kāi)發(fā)使我國原有的辦展主體面臨更加激烈的市場(chǎng)競爭和嚴峻的挑戰,但是從好的方面考慮,會(huì )展市場(chǎng)上國際資本運作、品牌并購、人才交流、技術(shù)引進(jìn)等將更加頻繁,從而能推動(dòng)我國展覽業(yè)走上規范化、高層次發(fā)展的道路。

  另外,我國會(huì )展業(yè)自身也在不斷完善中。據媒體報道,我國會(huì )展行業(yè)規模不斷擴大,展館建設方興未艾。全國正在建設或規劃將在未來(lái)三年內建成的各類(lèi)會(huì )展中心的展覽面積可能超過(guò)100萬(wàn)平方米。而到2005年底,全國展館總面積將超過(guò)300萬(wàn)平方米。同時(shí),展覽項目數量和展覽收入也在急劇增加。

  中國會(huì )展業(yè)作為現代都市服務(wù)業(yè)之一,憑其強勁的發(fā)展勢頭已在一些城市迅速崛起。在采訪(fǎng)中,長(cháng)城國際展覽有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理余文慧告訴記者,目前在我國基本上形成了以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等為會(huì )展中心城市的環(huán)渤海會(huì )展經(jīng)濟帶、長(cháng)三角會(huì )展經(jīng)濟帶、珠三角會(huì )展經(jīng)濟帶、東北會(huì )展經(jīng)濟帶以及中西部會(huì )展經(jīng)濟帶五大會(huì )展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶框架。這些經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)準確的功能定位,逐步形成相互協(xié)調、各具特色、梯級發(fā)展的互動(dòng)式會(huì )展經(jīng)濟發(fā)展格局。

  這樣良好的國內國際環(huán)境為我國大力發(fā)展會(huì )展業(yè)提供了堅實(shí)的基礎,也為創(chuàng )辦品牌展會(huì )提供了必要的保證?梢哉f(shuō),我國已經(jīng)進(jìn)入了會(huì )展品牌化的整合時(shí)期。但是,會(huì )展行業(yè)的品牌化要如何創(chuàng )立呢?

  在國外會(huì )展業(yè)里,展會(huì )組織者長(cháng)期精心培育會(huì )展品牌。在德國,通常一個(gè)行業(yè)只有一到兩個(gè)展會(huì ),雖然數目不多,但質(zhì)量和利潤都是中國國內展會(huì )無(wú)法企及的。德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認為:“很多展覽中心、展覽項目會(huì )走品牌化之路,而沒(méi)有品牌的將逐漸被市場(chǎng)淘汰,市場(chǎng)最終決定一切,品牌和觀(guān)眾的質(zhì)量是關(guān)鍵! 但是培養一個(gè)品牌展會(huì )并不是一件容易的事,這必須要有長(cháng)遠的眼光,樹(shù)立品牌觀(guān)念,敢于投資、敢于承擔風(fēng)險、精心呵護、耐心培育。

  從國際知名展會(huì )的發(fā)展來(lái)看,定位是關(guān)鍵。每個(gè)品牌展會(huì )的背后都有其自己的定位,只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發(fā)展道路。世界上著(zhù)名的展會(huì )和論壇幾乎都有自己明確的定位,如歐洲品牌會(huì )議達沃斯論壇,它的定位就是一個(gè)較高層次的宏觀(guān)性的經(jīng)濟會(huì )議,孜孜不倦地追求內容的有效性和價(jià)值性。

  除了有特色的定位以外,為了更有效地培育本土展會(huì ),我們還要在行業(yè)內部形成優(yōu)勢劣汰的競爭機制,對現有展會(huì )進(jìn)行分類(lèi)和整合,逐步推動(dòng)其朝品牌展會(huì )發(fā)展。對于已經(jīng)做大的、有較高知名度的展會(huì ),需要引進(jìn)國際資源,促使其進(jìn)一步國際化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化,向頂級的品牌展會(huì )發(fā)展。對于中小型展會(huì ),會(huì )展組織者要盡可能整合資源進(jìn)行聯(lián)合配對,加強這類(lèi)展會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)管理、人才培訓和服務(wù)保障工作,開(kāi)辟一條新的品牌展會(huì )建設之路,以免造成重復辦展、多頭辦展、無(wú)序惡性競爭。

  此外,文網(wǎng)國際會(huì )展集團的總裁梅德文認為,品牌展會(huì )的形成必須借力于國際間的交流與合作。在世界會(huì )展業(yè)向專(zhuān)業(yè)化、國際化和集團化發(fā)展的過(guò)程中,歐美發(fā)達國家的許多跨國會(huì )展公司紛紛將目標對準海外,開(kāi)始把自己舉辦成功的品牌展會(huì )逐漸移植到其他國家,我國可以借機移植或引入部分符合城市經(jīng)濟發(fā)展需要的境外品牌展會(huì ),進(jìn)一步加快品牌展會(huì )的發(fā)展步伐。目前,通過(guò)這種方式,取得成功的案例已不是鮮見(jiàn)的事了:如德國法蘭克福展覽有限公司已把每年春秋兩季在德國本土舉辦的國際消費品展覽會(huì )(Ambiente)移植到亞洲,分別在中國、日本和俄羅斯舉辦以Ambiente命名的展覽會(huì )。再如,中國國際展覽中心從美國引入的“世界計算機博覽會(huì )”(COMDEX),現在也已形成了相當大的品牌效應。

  文網(wǎng)會(huì )展集團總裁梅德文在接受記者采訪(fǎng)時(shí)最后說(shuō)到:“總有一天我們也會(huì )有自己的達沃斯、賽比特,但是那一天需要政府、行業(yè)組織、企業(yè)之間高度的協(xié)調!
 

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