中國生鮮消費趨勢報告

生鮮產品一直是全球消費品市場中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類相比生鮮品類的同店重復購買率更高，此外60%的消費者表示在購買生鮮時交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產品是零售商最有效的引流武器�？紤]到生鮮品類的特點，線下渠道依舊會是零售商競爭的主戰(zhàn)場。盡管目前線上生鮮的購買滲透率仍舊較低、冷鏈物流基礎設施不夠完善，但乘著網(wǎng)絡購物的發(fā)展東風，中國消費者將愈加樂于在線上購買生鮮產品，未來線上生鮮發(fā)展勢頭不可小覷。

中國生鮮市場具有龐大的潛力，未來無論線上或線下渠道都將成為各路零售企業(yè)的必爭之地。為了幫助零售商更好地了解中國生鮮市場，BCG消費者洞察智庫（CCI）對超過4,200位消費者進行了調研，并借助阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)的分析，撰寫了本報告。本次報告將幫助零售商深入理解消費者端的生鮮消費偏好及需求，從而助力生鮮零售商提升競爭力，并制定其制勝中國生鮮市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。本報告研究的生鮮僅關注B2C市場，覆蓋品類包括水果、蔬菜、肉類、水產、家禽、乳制品、熟食及干貨共八大類。線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭迅猛 到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場份額。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮(zhèn)生鮮消費已經(jīng)發(fā)生在線上，我們根據(jù)市場不同的消費動力以及供給面的可能發(fā)展，預計線上生鮮消費將會繼續(xù)保持增長動能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費的15%-25%。這種增長勢頭意味著新興生鮮電商及傳統(tǒng)的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機遇。 對比線下和線上生鮮不同的消費人群，我們發(fā)現(xiàn)目前有三大消費力量正在推動生鮮在線上的增長。

 上層中產和富裕消費者。到2020年，上層中產及富裕消費者將貢獻63%的生鮮線上消費增量。實際上，生鮮網(wǎng)購的滲透率與消費者的收入成正比。32%的上層中產及富裕階層生鮮消費者在線上購買生鮮，而這一比例在新興中產階層消費者中僅有16%。與此同時，上層中產階層及富裕家庭占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動整體線上生鮮購買滲透率。 新世代消費者。從未在線上購買生鮮產品的消費者平均年齡為45歲，而經(jīng)常光顧生鮮電商的消費者平均年齡為31歲，比純線下生鮮購買者年輕了整整一輪還多。顯而易見，新世代消費者（即80、90后）的生鮮消費行為已和上個世代完全不同，同時新世代消費占城鎮(zhèn)消費的比例將由2015的45%增長至2020年的53%。 經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者。消費者通常透過風險系數(shù)較低的品類開始網(wǎng)購，隨著經(jīng)驗的積累而逐步擴大網(wǎng)購品類的范疇。當消費者網(wǎng)購年限達到5年時，將開始大幅網(wǎng)購生鮮。這些經(jīng)驗豐富網(wǎng)購者的線上生鮮消費金額是經(jīng)驗欠豐富消費者的3.4倍，且其線上生鮮消費金額占比達32%。

伴隨著近年來中國電商的高速發(fā)展，經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購者快速增長，預計到2020年過半的網(wǎng)購者（54%）都將成為具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的消費。 我們預測憑借著需求的拉動，即便供給面沒有明顯突破，到2020年，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商市場規(guī)模將達3,470億元人民幣，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過線上渠道購買生鮮產品。

 線上生鮮增長爆發(fā)潛力。目前傳統(tǒng)的線下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發(fā)展其線上生鮮業(yè)務，都必須克服如源頭分散、商品標準化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年分別有68%和27%的線上生鮮購買者購買過干貨及水果，而對供給分散且物流時效要求高的品類例如蔬菜，這里比例僅有4% 。

當我們對比大、小城市的線上生鮮購買時，生鮮零售商需克服的瓶頸更顯露無疑。在大城市，調研覆蓋的8個生鮮品類中已有5個品類的線上消費金額滲透達到雙位數(shù)。小城市受制于物流等客觀條件，線上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費集中于干貨這類相對易配送的產品。 研究顯示，從需求來看，新一代消費者已準備好線上購買生鮮，對線上渠道的滿意度也更高，若物流、產品標準化等問題能被解決，我們預計到2020年線上消費將占生鮮總消費的25%。這一預測參考了服飾、化妝品及消費電子產品過去5年的線上發(fā)展情況，其線上平均銷售占比在 2015年達35%。到2020年，網(wǎng)購者將從線上滿足更加廣泛的生鮮需求，其線上生鮮消費占總生鮮消費的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預估下，將貢獻31%的線上生鮮消費增量。三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買 與發(fā)達國家相比，中國消費者對線下生鮮零售的滿意度較低，而中國的生鮮電商滿足了消費者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達24%，高出線下渠道7%（參閱圖4）。價格并非消費者網(wǎng)購生鮮的唯一動因，豐富的產品種類以及便利性也推動著線上生鮮消費。 價格。消費者通過線上選擇更實惠的價格，但這并非意味著他們對品質妥協(xié)、購買廉價產品。首先，消費者樂于在線上購買進口、品種新奇或產地獨特的生鮮產品，愿意為這樣的產品支付更高的價格。其次，線上生鮮購買模式具有靈活性，消費者可通過增加購買量而獲取更低的單價。最后，由于線上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷售額的10%-30%，生鮮零售商往往鼓勵消費者增加購買量，從而減少自身成本。而事實上，除了家禽，消費者在線上支付的生鮮平均單價甚至大幅超過線下。 產品豐富度。線上渠道為消費者提供了更具多樣性的產品選擇。我們對東南某二線城市線上線下銷量前20的水果種類進行分析，結果發(fā)現(xiàn)線下受歡迎的水果中65%是民生水果，時令水果僅占35%，且大部分產自國內。而線上熱銷水果85%是時令水果且包含很多線下較難以購買的種類，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產地近半來自海外。 便利性。消費者對于肉類、蔬菜等生活必需品類的消費頻次在不同城市級別差異不大。而對于水果、熟食等由生活方式所推動的生鮮品類，消費頻次隨城市級別的降低而呈階梯遞減趨勢。在大城市，生鮮電商及傳統(tǒng)線下生鮮零售商可利用消費者對便利性的追求推動此類產品的線上銷量，但烘焙、熟食類產品仍較為局限于線下銷售，線下零售商應抓住這一機會進行客流量競爭。此外，線上生鮮零售還未完全打開小城市的市場，線下零售商應盡快在這些地區(qū)提供更優(yōu)質的產品及服務，培育消費者對此類產品的需求，搶占市場。 阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，消費者對于線上生鮮門店的重復購買率較其他品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復購買率僅次于嬰兒產品和服裝。消費升級成大趨勢，建立信任是關鍵 2016年BCG中國消費者信心調查顯示，生鮮是消費者進行消費升級意愿最高的品類。有63%的消費者表示要購買品質更好的生鮮產品，而所有品類的平均比率僅為42%。與此同時，消費升級主要由年輕人引領。阿里零售平臺生鮮數(shù)據(jù)顯示，18-30歲消費者線上生鮮單位購買價格2015年增長超40%，高于45歲以上的24%年增長率。在線下，年輕消費者同樣是生鮮消費升級的引導者。生鮮消費者不僅僅追求購買更優(yōu)質的產品，他們同時要求更專業(yè)、值得信賴的產品和服務以及創(chuàng)新的生活解決方案。 更優(yōu)質的產品。消費者對于優(yōu)質產品的需求體現(xiàn)在多方面。BCG中國消費者洞察智庫調研數(shù)據(jù)顯示，68%的消費者在過去一個月買過進口生鮮產品。不僅如此，消費者對于不同生鮮品類都有較高的品質需求。以蔬菜類為例，消費者對包裝凈菜的需求持續(xù)增強。38%的富裕消費者購買過包裝凈菜，而只有13%的新興中產階層消費者表示其購買過包裝凈菜。而在肉類中，牛羊精品小肉種占比不斷提高；民生豬肉禽類依然重要，但升級趨勢明顯。 專業(yè)、值得信賴的產品和服務。無論在線上還是線下，消費者更滿意專業(yè)的生鮮購買渠道。以進口肉類為例，消費者對于線下生鮮專門店的滿意度高于傳統(tǒng)菜市場和大型超市。在線上，消費者也明顯更滿意專業(yè)的生鮮電商。 除了專業(yè)能力，如何建立消費者信任度是所有零售商必須思考的問題，30%的線上生鮮購買者表示對產品質量和商家的可信度不滿意。不同企業(yè)已開始采用創(chuàng)新方法解決這一問題。 阿里巴巴于2015年初啟動“滿天星”農產品溯源計劃，消費者可通過二維碼追溯系統(tǒng)掌握農產品的品質信息。以天貓和“褚柚”的合作為例，消費者經(jīng)過手機淘寶掃碼，可追溯到基礎種植、物流及倉儲等詳盡內容，了解柚子從生長、成熟到運送的全過程�！榜诣帧痹谔熵堫A售6小時銷量就達26萬斤�？傮w而言，消費者為溯源產品支付的價格比同類產品高出30%-40%。 創(chuàng)新的生活解決方案。當下都市人群的生活節(jié)奏越來越快，但對于健康生活的要求也愈加提高，他們也因此更樂于寵愛自己，為便利、健康的產品及服務支付更高的價格。市場上針對生鮮購買，也陸續(xù)提供了各種創(chuàng)新的產品及服務。多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費者提供半成品凈菜，即“美食配菜包”，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無暇購買、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點。再比如針對辦公室白領消費水果、果汁場景服務的空白，衍生出2小時果汁配送服務。消費觸點碎片化，商家應發(fā)揮協(xié)同效應 除了生鮮消費的購買人群和偏好，掌握消費者如何購買生鮮對商家而言也是價值連城。以消費者構思菜品是所接觸的信息渠道來看，消費者觸點越發(fā)多樣，且線下和線下激發(fā)渠道數(shù)量不分軒輊，基本各占一半。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費者的信息觸點更多。信息觸點越多的消費者渠道滿意度也往往更高。 中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產品的新鮮度，36%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數(shù)超過3次，而每周1次及以下的受訪者比例只有22%。但消費者購買渠道越來越多，一站式購買越來越不受到歡迎。消費者購買生鮮的平均渠道數(shù)量高達4.1個。生鮮電商憑借更多樣化的產品選擇、更好的質量等，驅動了消費者增加生鮮購買頻次。重度生鮮網(wǎng)購者每周線上購買蔬菜達3次，是非重度生鮮網(wǎng)購者的2.7倍。 高頻次的生鮮購買也常常引領零售的協(xié)同效應。平均有60%的消費者表示在上一次購買生鮮產品時也交叉購買了其他零售產品。這種協(xié)同效應對包裝食品飲料、日用雜品、個人及家庭清潔用品等品類的產品尤其顯著。 綜上所述，對于消費品企業(yè)來說，過去單一渠道的戰(zhàn)略可能越來越無法滿足消費者的需求，建立全渠道能力已經(jīng)成為大勢所趨。而對于零售商，充分發(fā)揮生鮮產品的引流能力，產生零售協(xié)同效應是他們的當務之急。制勝中國生鮮市場之道 面對上述市場趨勢，線上和線下零售商該如何應對，才能從競爭激烈的中國生鮮市場中脫穎而出？我們認為可以從以下幾個層面入手 A. 加強生鮮品類管理 強化有特色的生鮮品類規(guī)劃。從品種特性出發(fā)，梳理品種產地地圖和貨架期日歷；并在此基礎上充分結合消費者需求趨勢，形成月度/周度的生鮮品種菜單，滿足消費者嘗鮮求新的餐飲需求。 兼顧明星產品和品種豐富度。明星商品對打開市場，提升流量有快速推動作用；與此同時，保證在售商品豐富度，以滿足消費者的差異化生鮮商品需求。 加深對商品的理解，掌握線上線下商品的共性和特性。抓住全渠道共有的暢銷生鮮品種；通過差異化選品、特殊包裝、差異化定價等方式來滿足線上和移動消費需求。 B. 打造具有差異化競爭力且高效有彈性的生鮮供應鏈 商家應以消費需求為導向，結合自身經(jīng)營現(xiàn)狀，針對大宗主力品種、時令季節(jié)品種、時令嘗鮮品種，優(yōu)化不同品類的供應鏈模式組合，在直觀基地、產地工廠、產地代理、經(jīng)銷等多種模式之間選擇合適的組合，獲得靈活性與專業(yè)性之間的平衡。 配合消費升級，零售商還需加強跨國供應的模式打造，建立國別和品種采購地圖，充分挖掘供應鏈端到端的專業(yè)合作伙伴，打通海外生鮮供應鏈。 C. 搭建全渠道生鮮物流配送網(wǎng)絡，保障商品新鮮呈現(xiàn)或送達 企業(yè)應從自身情況和全渠道消費趨勢出發(fā)，梳理和優(yōu)化供應商、大倉、門店的生鮮倉儲體系，通盤整合資源，升級生鮮物流體系。 針對生鮮產品保鮮要求高，易損耗的特點，企業(yè)充分利用已有線下觸點并結合線上移動消費特性，設計和建設生鮮常溫和冷鏈配送體系，建設高效節(jié)約的全渠道生鮮配送能力。 D. 提升生鮮專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費升級的精細化需求 為了滿足消費者不斷提升的要求，企業(yè)應從以下幾個方面提升生鮮產品的專業(yè)經(jīng)營能力。第一，線下生鮮經(jīng)營的能力。企業(yè)通過生鮮基礎設施建設（如中央廚房）和營運能力提升（如生鮮互動式售賣）來升級生鮮消費的購物體驗。 第二，線上線下商品加工和規(guī)格管理。企業(yè)需細分全渠道不同消費者對生鮮產品的需求，提供差異化的包裝標品和半加工商品，以解決消費者各類需求痛點。 第三，生活方式創(chuàng)新服務。借助全渠道觸點，企業(yè)可以提供新奇烹飪手冊和養(yǎng)生指南等生活方式服務，營造購物樂趣。 最后，專業(yè)品控、品種專業(yè)分級和全程可溯源服務。針對消費者對生鮮產品信任程度不高的痛點，企業(yè)可以建立專業(yè)可靠的生鮮品質控制體系；建立精細的品種品質分級體系（如甜度、酸度等）；實現(xiàn)全渠道商品種植、運輸、加工和有效期可追溯，給消費者安心的購物體驗。 E. 建立符合生鮮供應鏈管理特征的組織架構及管控體系 提升生鮮專業(yè)能力絕非某個業(yè)務部門和團隊的任務，而需要整個組織和管控體系的轉型支持。生鮮經(jīng)營具有產品時效性、季節(jié)性強，輔助決策的數(shù)據(jù)可得性低，營運現(xiàn)場決策多等特點。組織架構和管控搭建需要確保從產品開發(fā)、采購到現(xiàn)場營運利益機制一體化、透明化；同時組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應鏈各環(huán)節(jié)決策（規(guī)劃、下單、調價、促銷等）。 隨著消費升級的大潮，未來中國生鮮市場仍將保持高速發(fā)展。無論是線上還是線下，生鮮業(yè)務對零售商都有極大的戰(zhàn)略意義，誰都無法承受兵敗生鮮市場的風險。“治大國若烹小鮮”，企業(yè)再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發(fā)，以他們的口味和痛點為抓手，進行組織轉型，建設相關能力，方能從競爭中脫穎而出。　

來源：BCG波士頓咨詢