2018食品飲料果汁行業(yè)深度報(bào)告！

果汁總體增長(zhǎng)疲軟，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，目前軟飲料行業(yè)中果汁行業(yè)產(chǎn)量同比增速最低，在2013年行業(yè)更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的局面；主要原因是需求端發(fā)生了巨大變化，占據(jù)大量份額的低端果汁不再受青睞，2016年我國(guó)果汁市場(chǎng)出現(xiàn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙下滑。

低濃度果汁近年銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額持續(xù)下跌；中果汁表現(xiàn)則接近果汁整體，加價(jià)減量銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度進(jìn)一步放緩；純果因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，消費(fèi)基數(shù)小，近年呈量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)，成為果汁消費(fèi)升級(jí)的方向。正如我們題目所說(shuō)，健康化的需求來(lái)帶高端化的需求，純果汁增長(zhǎng)空間廣闊。

NFC處于營(yíng)養(yǎng)層級(jí)最頂端，發(fā)展?jié)摿�巨大。與FC果汁相比，NFC果汁在加工過(guò)程中受熱時(shí)間比較短，營(yíng)養(yǎng)損失較少，更好地保持了新鮮水果的原汁原味，NFC保質(zhì)期短，一般需要冷鏈運(yùn)輸與低溫保存。

隨著未來(lái)居民消費(fèi)層次的不斷升級(jí)，以及大城市冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、等配套服務(wù)的逐步完善，NFC果汁作為真正意義上的“純天然鮮榨果汁”，更好的滿(mǎn)足了健康新鮮的消費(fèi)趨勢(shì)，未來(lái)發(fā)展前景將會(huì)更為廣闊。

2016年中國(guó)NFC果汁銷(xiāo)售額不足100%果汁行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的6%，人均消費(fèi)量不足0.013L，市場(chǎng)還處于發(fā)展初期階段。我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合理、產(chǎn)品品質(zhì)高、生產(chǎn)工藝獨(dú)特、冷鏈完善以及能有效降低成本的公司是理想的投資標(biāo)的。

天溢森美，NFC行業(yè)未來(lái)之星。天溢森美成立于上個(gè)世紀(jì)九十年代，原主要業(yè)務(wù)為冷凍濃縮果汁及其相關(guān)產(chǎn)品，其N(xiāo)FC產(chǎn)品2015年正式上市，占總收入2.8%，2016年猛增至25.5%。公司發(fā)展符合市場(chǎng)趨勢(shì)，具有諸多優(yōu)勢(shì)，如宣傳、包裝到位，產(chǎn)品品質(zhì)保障，制作工藝獨(dú)特，冷鏈系統(tǒng)完善，成本管控到位等。

匯源果汁，產(chǎn)品不斷升級(jí)創(chuàng)造行業(yè)機(jī)會(huì)。25年歷史構(gòu)建強(qiáng)大品牌力，公司在中國(guó)純果市場(chǎng)及中果市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。公司收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，純果汁占比7年提升超過(guò)10%，公司毛利率持續(xù)上升。

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是匯源生存的根本，在濃度、口味、包裝上升級(jí)，滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者不斷變化的需求，保持競(jìng)爭(zhēng)活力。

風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全問(wèn)題。

行業(yè)重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)與評(píng)級(jí)

據(jù)尼爾森零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年飲料行業(yè)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9.0%，果汁行業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.2%，雖然果汁行業(yè)增速要低于整個(gè)飲料行業(yè)，但100%果汁銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)27.1%、中濃度果汁（果汁含量26%-99%）銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.3%、低濃度果汁（果汁含量0-25%）銷(xiāo)售額同比降低7.4%。 

1  低端果汁充斥行業(yè)飽和，2018年果汁行業(yè)開(kāi)啟新篇章

從2001年到2010年的十年間，我國(guó)飲料市場(chǎng)一直保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為發(fā)展最快的消費(fèi)行業(yè)之一。但過(guò)去五年，軟飲料行業(yè)中果汁行業(yè)產(chǎn)量同比增速最低，在2013年開(kāi)始出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況，2016年，我國(guó)果汁市場(chǎng)出現(xiàn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙下滑。

果汁市場(chǎng)銷(xiāo)量15年下滑3%，16年下滑了5%;受益于均價(jià)提升，果汁銷(xiāo)售額的下滑晚于產(chǎn)量下滑和銷(xiāo)量下滑，下滑程度也小于量的變化。果汁銷(xiāo)售額在15年仍增長(zhǎng)3%，但是16年開(kāi)始反向下滑1%。

直至2017年這種態(tài)勢(shì)依然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，主要原因在于低端果汁的占比過(guò)于龐大，船大難掉頭，但是經(jīng)過(guò)這兩年的摸索，預(yù)計(jì)2018年行業(yè)會(huì)出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。百度搜索“樂(lè)晴智庫(kù)”，獲得更多行業(yè)深度研究報(bào)告

造成果汁市場(chǎng)這一困境的原因，既有宏觀經(jīng)濟(jì)因素，又有行業(yè)自身不足，我們總結(jié)出原因主要有以下五點(diǎn):

第一，近兩年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體增速放緩(2015年GDP增長(zhǎng)率為6.9%，首次低于7.0%)，飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)大幅減緩(尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年飲料行業(yè)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)9.1%，而2013年卻僅為6.9%)，軟飲料行業(yè)整體需求長(zhǎng)期負(fù)增長(zhǎng)(近九年來(lái)每年1-3%不等)，宏觀背景影響行業(yè)發(fā)展;

第二，隨著消費(fèi)逐漸多樣化，新的飲料品種層出不窮，維生素飲料、清淡型飲料等新品種市場(chǎng)增速迅猛，搶占部分市場(chǎng)，反觀果汁行業(yè)自身卻存在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的缺陷，近年沒(méi)有出現(xiàn)特別吸引消費(fèi)者的明星產(chǎn)品;

第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、原材料成本上升，導(dǎo)致果汁飲料行業(yè)的毛利率降低，企業(yè)生存環(huán)境惡化;

第四，近年來(lái)果汁飲料出現(xiàn)了很多食品安全問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;

第五，果汁飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前健康因素已成為僅次于味道的第二大消費(fèi)者關(guān)注因素，而果汁行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以不符合發(fā)展趨勢(shì)的中低濃度果汁飲料為主，符合消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康需求的100%果汁反而占比嚴(yán)重不足。

綜合以上幾點(diǎn)原因，我們認(rèn)為目前果汁行業(yè)需要一個(gè)以營(yíng)養(yǎng)健康為切入點(diǎn)的新產(chǎn)品，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)飲用品健康安全日益增長(zhǎng)需求，為行業(yè)注入新鮮血液，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)果汁行業(yè)整體增長(zhǎng)。 

2  對(duì)比果汁三大類(lèi)別，100%純果汁驅(qū)動(dòng)是未來(lái)行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)因素

果汁按照濃度可以劃分為三個(gè)層次。低濃度果汁飲料指濃度不超過(guò)25%的果汁，以口感、價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較低;果汁含量26%-99%的為中濃度果汁，其中很多產(chǎn)品較好地保留了果肉、果纖維和果膠等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較低果汁有所提高;百分之百果汁含量的為高濃度果汁，或稱(chēng)為純果汁，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高。純果汁又可以進(jìn)一步劃分為低溫純果與常溫純果，或者FC(濃縮還原果汁)與NFC(非濃縮還原)。

結(jié)合之前指出的果汁行業(yè)整體發(fā)展疲軟的原因，我們認(rèn)為，高濃度果汁或?qū)⒊蔀閹��?dòng)行業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.1 低果:體量最大，銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額雙下跌是發(fā)展必然趨勢(shì)

低濃度果汁是中國(guó)果汁行業(yè)占比最大的板塊，它的占比在70%以上，而這個(gè)比例實(shí)際跟發(fā)達(dá)國(guó)家完全逆反的，在發(fā)達(dá)國(guó)比如說(shuō)歐美純果汁構(gòu)成果汁行業(yè)60%以上的占比。

中國(guó)的情況是發(fā)展中國(guó)家本身的經(jīng)濟(jì)條件限制造成的，可以看到隨著這些年中國(guó)人均消費(fèi)的上漲，人均收入的上漲等因素，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在果汁行業(yè)明顯體現(xiàn)出來(lái)，低果銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額持續(xù)下滑，份額占比相應(yīng)下降。

低果的萎縮一方面來(lái)自于消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒對(duì)市場(chǎng)的沖擊。另外沖擊是來(lái)自非果汁市場(chǎng)，喝低果更多是為了口感的爽快，這種需求可以被碳酸飲料，細(xì)分的清淡型飲料、涼茶替代，所以低果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越殘酷。

低果的消費(fèi)性基本都是體現(xiàn)在夏天，主要是賣(mài)場(chǎng)渠道、便利店渠道。分城市來(lái)看低果也是屬于全線(xiàn)萎縮的情況，低果市場(chǎng)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售額份額都在下滑，尤其是在消費(fèi)水平高的重點(diǎn)城市。2016年低果市場(chǎng)也沒(méi)有出現(xiàn)很多真正有利的新品，總體來(lái)說(shuō)低果市場(chǎng)在過(guò)去三年比較慘淡。

2.2 中果:加價(jià)減量增長(zhǎng)幅度進(jìn)一步放緩

中果的趨勢(shì)很大程度上接近于整個(gè)果汁市場(chǎng)，過(guò)去三年增速一直在放緩。中果銷(xiāo)量持續(xù)下滑，但是均價(jià)一直上漲，最終反映在銷(xiāo)售額上是有一定增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度放緩。2015年增長(zhǎng)3.8%，2016年增長(zhǎng)1.8%。

 

目前來(lái)看，中果占比相對(duì)較大，在15%-20%，這有兩個(gè)原因。一是中果有一些品類(lèi)不能做成純果汁，比如山楂、草莓;二是中果是低果向純果的過(guò)渡市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)不能指望原來(lái)不喝果汁或喝低果的人群直接一步消費(fèi)純果，需要中果市場(chǎng)這一過(guò)渡。
從各等級(jí)市場(chǎng)分布看，中果分布較為均勻，重點(diǎn)城市占比最小，但是增長(zhǎng)最快，2016年達(dá)到13.2%。

從口味上看，中國(guó)人比較偏向混合型口味，中果在這方面有天然優(yōu)勢(shì)，可以添加一些糖、香精調(diào)味劑，比較適合把單獨(dú)口感并不好的水果混在一起做成一個(gè)產(chǎn)品。

中果消費(fèi)更偏向中大包(低果小、中、大相對(duì)均衡)，因?yàn)橹泄�消費(fèi)人群，對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，所以中大包裝有優(yōu)勢(shì)�？傮w來(lái)看，中果是一個(gè)過(guò)渡市場(chǎng)，中國(guó)果汁市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的純果汁，或稱(chēng)高濃度果汁。

 

2.3 純果:量?jī)r(jià)齊升，驅(qū)動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展

目前來(lái)看，純果占果汁市場(chǎng)比例最小，但是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，毛利率最高，均價(jià)最高。受益于消費(fèi)升級(jí)及大眾健康意識(shí)的覺(jué)醒，純果市場(chǎng)展現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)。

2016年，純果均價(jià)上漲4.1%，銷(xiāo)量上漲9.8%，總銷(xiāo)售額上漲14.3%。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，對(duì)比低果、中果及純果銷(xiāo)售額驅(qū)動(dòng)因素的變化，可以明顯看出純果是果汁市場(chǎng)的發(fā)展方向。

 

純果區(qū)分低溫與常溫后看，低溫增長(zhǎng)快于常溫，但是占比較低，大約40%。

低溫主要是由牛奶擴(kuò)展的，有了牛奶之后果汁才可以用同樣渠道鋪開(kāi)冷鏈果汁�，F(xiàn)在來(lái)看低溫受到渠道的限制，在一、二線(xiàn)城市發(fā)展比較快，在三、四線(xiàn)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)因?yàn)闆](méi)有全程低溫供應(yīng)鏈就很難達(dá)到。

這個(gè)情況隨著整體供應(yīng)鏈的完善，低溫果汁受到的限制會(huì)越來(lái)越少。對(duì)于常溫果汁來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有任何限制，無(wú)論在鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是在一線(xiàn)城市都可以進(jìn)行鋪貨。

 

從口味上看，橙汁是最大品類(lèi)(細(xì)分南北方市場(chǎng)也是如此)，整體口味比較集中。

南北方在口味上存在一些差異，北方市場(chǎng)蘋(píng)果、桃、梨消費(fèi)很大，其中桃占比更高，河南、河北這些區(qū)域桃汁銷(xiāo)量?jī)H次于橙汁，南方椰汁增速很快。雖然純果也有一些混合型口味，比如比如石榴、百香果、菠蘿等，但是占比較低。

 

從包裝上看：常溫純果以中大包為主(占比67.4%)，因?yàn)槌�溫純果汁的消費(fèi)場(chǎng)景主要是餐館、家庭以及航空。低溫純果汁則以小包裝為主(占比75.8%)，強(qiáng)調(diào)便攜性，主要在便利店及販賣(mài)機(jī)銷(xiāo)售。

從消費(fèi)區(qū)域上看：純果主要集中在重點(diǎn)城市及省會(huì)城市這些一、二線(xiàn)市場(chǎng)，其中低溫純果汁更明顯，基本是一線(xiàn)城市消費(fèi)，常溫純果汁比較均勻一些，因?yàn)槭艿降那�道限制比較少。

從消費(fèi)渠道來(lái)看：幾大渠道中，首先大賣(mài)場(chǎng)是果汁發(fā)展方向，便利店是增長(zhǎng)最快的渠道，它的增速主要跟消費(fèi)人群年輕化有很大關(guān)系。低溫貨價(jià)、物流因素導(dǎo)致可以輕松銷(xiāo)售低溫的果汁。大賣(mài)場(chǎng)之前一直是占比最大的便快，但是出現(xiàn)萎縮，現(xiàn)在萎縮有所減緩，整體體量還是占最大的板塊。

純果是未來(lái)果汁行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)占有率有廣闊的提升空間。具體來(lái)看有三點(diǎn)原因：

第一，考慮消費(fèi)能力的提升以及健康化消費(fèi)理念的流行，從需求角度分析，100%純果汁將進(jìn)一步貼合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康和純天然食品飲料的要求，這一方面中低濃度果汁將無(wú)法趕超。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)情報(bào)組分析，到2030年，我國(guó)低收入人群(可支配收入<1.3萬(wàn)元)占比將下降到11%，人民消費(fèi)能力大幅提升。尼爾森調(diào)查顯示大部分新興和發(fā)展中國(guó)家，中產(chǎn)階級(jí)的人口都在增長(zhǎng)。72%的中國(guó)受訪(fǎng)者表示他們現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況比五年前好。

第二，從市場(chǎng)份額角度分析，目前國(guó)內(nèi)主要果汁生產(chǎn)銷(xiāo)售公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是低濃度的果汁，行業(yè)集中度比較飽和，以可口可樂(lè)(中國(guó))、味全和北京匯源為首的行業(yè)龍頭企業(yè)市占率更是均超過(guò)10%:可口可樂(lè)(中國(guó))為14.6%、味全11.6%，北京匯源11.0%。

“行業(yè)天花板”或已經(jīng)達(dá)到，而100%純果汁市場(chǎng)，尤其是NFC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則相對(duì)緩和，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。

 

第三，這一判斷也可通過(guò)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家的果汁市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較來(lái)進(jìn)行印證。選取與我國(guó)飲食習(xí)慣和消費(fèi)觀念較為相似的發(fā)達(dá)國(guó)家日本進(jìn)行比較，將日本市場(chǎng)的各類(lèi)濃度果汁消費(fèi)占比當(dāng)做我國(guó)將來(lái)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家后消費(fèi)占比的預(yù)測(cè)指標(biāo)。

 

據(jù)Euromonitor顯示，去年日本100%果汁的消費(fèi)量占比為59.13%，而中國(guó)僅為5.2%，也就是說(shuō)在此假設(shè)下，未來(lái)中國(guó)100%果汁市場(chǎng)將有十倍以上的增長(zhǎng)空間。而占中國(guó)市場(chǎng)絕大部分的低濃度果汁飲料(78.6%)，在日本市場(chǎng)僅為28.13%，輔證了經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)使低濃度果汁飲料市場(chǎng)占比縮水的可能影響。（東興證券：劉暢）

3  NFC在純果中處于更高營(yíng)養(yǎng)層級(jí)，是水果標(biāo)準(zhǔn)化的最高體現(xiàn)

3.1   100%純果汁又分FC果汁和FG果汁兩種，二者的本質(zhì)區(qū)別就在于“濃縮還原”這一概念

NFC果汁是指將新鮮原果清洗后直接壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝（不經(jīng)過(guò)濃縮及復(fù)原），在低溫環(huán)境中加工而成，不用濃縮后兌水還原，完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味。

而FC果汁是在將水果榨成原汁后再采用低溫真空濃縮的方法，蒸發(fā)掉一部分水分，再在濃縮果汁原料中加上濃縮過(guò)程中失去的天然水分等量的水，制成具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品。

這一制作工藝的差異決定了二者在原料選取、運(yùn)輸儲(chǔ)存方式、價(jià)格口感、營(yíng)養(yǎng)水平和受眾人群等方面的不同。

與FC果汁相比，NFC果汁在加工過(guò)程中受熱時(shí)間比較短，營(yíng)養(yǎng)損失較少，更好地保持了新鮮水果的原汁原味。

也正因此，NFC果汁保質(zhì)期較短（一般為20-40天左右，而FC果汁通常在一年以上），具有冷鏈運(yùn)輸和低溫保存的需要，而且為保證較好口感對(duì)蔬果原料的也有較高的要求。這使得NFC果汁的成本在眾果汁類(lèi)別中當(dāng)屬最高，主要受眾人群還屬注重口感和營(yíng)養(yǎng)健康的較高消費(fèi)水平人群。

隨著未來(lái)居民消費(fèi)層次的不斷升級(jí)，以及大城市冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、等配套服務(wù)的逐步完善，NFC果汁作為真正意義上的“純天然鮮榨果汁”，更好的滿(mǎn)足了健康新鮮的消費(fèi)趨勢(shì)，未來(lái)發(fā)展前景將會(huì)更為廣闊。

同時(shí)，中國(guó)NFC果汁市場(chǎng)處于行業(yè)爆發(fā)前期，具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。2016年中國(guó)NFC果汁銷(xiāo)售額不足100%果汁行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的6%，人均消費(fèi)量不足0.013L，市場(chǎng)還處于發(fā)展初期階段。而鄰國(guó)日本NFC果汁消費(fèi)額在100%果汁行業(yè)銷(xiāo)售額中占比超過(guò)七成，且人均消費(fèi)量超過(guò)2.5L。此外，美國(guó)NFC果汁的人均消費(fèi)量更是達(dá)到了10L，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)水平�？梢�(jiàn)中國(guó)NFC市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

3.2   NFC果汁行業(yè)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求更為嚴(yán)格，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合理的企業(yè)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2011-2015年中國(guó)FC果汁銷(xiāo)售額符合年均增幅9.6%，NFC果汁為6.4%，因?yàn)镹FC僅占少數(shù)，100%純果汁總體銷(xiāo)售額復(fù)合年均增幅9.5%，接近FC果汁。這一方面由于FC果汁有更為親民的價(jià)格，與NFC果汁有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；另一方面也是消費(fèi)者對(duì)NFC果汁缺乏消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知的體現(xiàn)。

因此，能夠在廣告宣傳，消費(fèi)終端建設(shè)以及包裝方面有合理營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)消費(fèi)者能進(jìn)行充分市場(chǎng)教育的企業(yè)，更能適應(yīng)未來(lái)NFC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

3.2.1  行業(yè)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化，質(zhì)量符合或領(lǐng)跑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2015年鮮榨果汁國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，規(guī)定“水果為原料，采用機(jī)械方法直接制成的未發(fā)酵的，未經(jīng)濃縮的汁液制品，采用非熱處理加工或巴氏殺菌制成的原榨果汁可稱(chēng)為鮮榨果汁”。

因此，100%果汁產(chǎn)品中，僅NFC果汁符合“鮮榨果汁”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，故此項(xiàng)規(guī)定對(duì)于符合行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的NFC果汁生產(chǎn)企業(yè)屬利好因素。

同時(shí)，行業(yè)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)逐漸與國(guó)際對(duì)接，有利于規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，抵制以次充好的欺詐行為。故質(zhì)量符合或領(lǐng)跑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的NFC果汁企業(yè)在未來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2.2  行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品口感要求高，有獨(dú)特生產(chǎn)工藝和完善的冷鏈系統(tǒng)的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

NFC果汁主打美味無(wú)添加原生態(tài)，因此它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是高品質(zhì)。NFC果汁的原料來(lái)源于全球的優(yōu)質(zhì)水果蔬菜產(chǎn)地，加工過(guò)程中需要特殊的加工工藝減少營(yíng)養(yǎng)流失。同時(shí)，由于是低溫殺菌，NFC從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都要全程冷藏。這就需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的冷鏈系統(tǒng)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行管理。

但是現(xiàn)在我國(guó)的NFC行業(yè)處于發(fā)展初期，很多企業(yè)的相關(guān)要求難以滿(mǎn)足。因此，有著穩(wěn)定的高品質(zhì)原料供應(yīng)、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、完善的冷鏈系統(tǒng)以及一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的冷鏈系統(tǒng)管理團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，在未來(lái)將會(huì)有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2.3  行業(yè)產(chǎn)品目前價(jià)格較高，能夠有效降低成本且對(duì)消費(fèi)者有精準(zhǔn)定位的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

NFC果汁由于水果質(zhì)量高，生產(chǎn)、保鮮要求高，因此價(jià)格較高。從對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)查來(lái)看，NFC果汁價(jià)格在FC果汁的2倍左右。一方面，NFC產(chǎn)品雖然售價(jià)高，但是成本也高，所以毛利率是低于FC果汁的。

從對(duì)目前我國(guó)高濃度果汁市場(chǎng)的兩個(gè)主要企業(yè)——匯源果汁和天溢森美集團(tuán)的毛利率來(lái)看，2014年以前，主要生產(chǎn)高濃度果漿的天溢森美公司毛利高于以中低濃度果汁銷(xiāo)售為主的匯源，說(shuō)明FC果汁利潤(rùn)是高于中低濃度果汁的。

2015年，森美的毛利卻低于匯源，原因在于森美推出了NFC果汁，生產(chǎn)成本有所提高，2017年中期，森美的毛利再次低于匯源，主要原因?yàn)镹FC的主要原材料鮮橙的市場(chǎng)價(jià)格提升，而匯源雖然也推出了鮮榨果坊系列，但仍以FC和中低濃度銷(xiāo)售為主，說(shuō)明NFC的成本遠(yuǎn)高于FC。

高成本的來(lái)源主要是高品質(zhì)原料的投入。所以，NFC企業(yè)需要尋求把控原料成本的不同方法，比如通過(guò)建立自有果園來(lái)減少市場(chǎng)價(jià)格對(duì)于原料成本的影響。

另一方面，由于我國(guó)人民整體購(gòu)買(mǎi)力還不夠高，產(chǎn)品的高價(jià)就注定了企業(yè)在分銷(xiāo)過(guò)程中不能大水漫灌，而需要對(duì)高端顧客有精準(zhǔn)定位。

綜上所述，既能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下有效地降低成本，又把顧客精準(zhǔn)定位在整體消費(fèi)水平較高且高收人群聚集的一線(xiàn)城市，并且在一線(xiàn)城市布置完善的分銷(xiāo)系統(tǒng)的企業(yè)，將來(lái)會(huì)有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

4  天溢森美：專(zhuān)注NFC，2C端產(chǎn)品曝光度持續(xù)提升

4.1  產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，新品市場(chǎng)潛力巨大

天溢森美成立于上個(gè)世紀(jì)九十年代，原主要業(yè)務(wù)為冷凍濃縮果汁及其相關(guān)產(chǎn)品。公司于2014年做出進(jìn)軍NFC果汁市場(chǎng)的決定，其N(xiāo)FC產(chǎn)品于2015年正式上市。

據(jù)天溢森美2016年年報(bào)顯示，NFC的銷(xiāo)售額從2015年的1329萬(wàn)元上升到2016年的1.48億元，NFC果汁占公司總收入的比重也由2015年的2.8%猛增至25.5%。2017年NFC的銷(xiāo)售額為1.34億元，占公司總收入比重22.3%，相較于2016年有所下降。

公司2017整體的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)輕微的下降，主要因?yàn)槭潜灸甓日�改現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售推廣、銷(xiāo)售策略。在2017年最后一個(gè)季度，森美針對(duì)NFC開(kāi)展了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的智能販賣(mài)機(jī)銷(xiāo)售，森美NFC進(jìn)一步深化市場(chǎng)滲透，為未來(lái)的穩(wěn)健銷(xiāo)售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2016年是天溢森美NFC上市的第二年，隨著天溢森美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的增加以及中國(guó)NFC市場(chǎng)的擴(kuò)張，天溢森美NFC產(chǎn)品的銷(xiāo)量有著很大的增長(zhǎng)潛力，并能為天溢森美公司帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的收入。

 

4.2  市場(chǎng)投放有理有據(jù)，NFC行業(yè)還需各方一同做大

天溢森美2016年的總收入較之2015年上升了23.5%，企業(yè)毛利率從2015年的36.1%上升到41.3%，森美2017年總收入較2016年上升3.78%，總收入連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2017年公司繼續(xù)升級(jí)轉(zhuǎn)型的策略，并以NFC作為集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，2017年毛利率下降15%，是由于2017年度用于加工及鮮銷(xiāo)的鮮橙的市場(chǎng)價(jià)格均得到較大的上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化帶來(lái)的成本的投入是暫時(shí)性的，未來(lái)規(guī)模效應(yīng)的提升會(huì)帶來(lái)巨大的邊際增量。

 

2016年公司利潤(rùn)較之2015年從1.06億元下降到0.85億元，一方面，2015年有一筆因提早贖回可換股債券而產(chǎn)生金額約為人民幣2334萬(wàn)元的一次性收益，導(dǎo)致2015年的收益偏高；另一方面，天溢森美于2016年積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支（包括試飲、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)與運(yùn)輸費(fèi)用）從2015年的2073萬(wàn)元上升到9854萬(wàn)元。

2017年?duì)I運(yùn)所得利潤(rùn)較2016年從0.84億元增長(zhǎng)到1.09億元。主要原因在于森美調(diào)整市場(chǎng)推廣策略并極力控制市場(chǎng)費(fèi)用的投放，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支明顯下降，由2016年的9854萬(wàn)元下降到8405萬(wàn)元。

 

2016年，天溢森美建立了1885個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并計(jì)劃在2016年年底前再建立4000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，考慮到天溢森美正處于市場(chǎng)擴(kuò)張的初期階段，該部分的支出合理。

2017年，雖然NFC正處于整固期，森美正在積極調(diào)整銷(xiāo)售及推廣策略，除了以往試飲為主的推廣方式外，亦投放資源于大眾媒體的宣傳，以進(jìn)一步加深大眾對(duì)森美NFC的認(rèn)可，但是銷(xiāo)售與分銷(xiāo)開(kāi)支已經(jīng)逐步開(kāi)始減少。

4.3  公司采購(gòu)成本可控，渠道銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)不斷細(xì)化

天溢森美的主要銷(xiāo)售與采購(gòu)主要以人民幣計(jì)值，大部分交易以集團(tuán)公司業(yè)務(wù)的功能貨幣（港幣或人民幣）進(jìn)行結(jié)算，并不會(huì)因外幣匯率的變化帶來(lái)重大的風(fēng)險(xiǎn)。天溢森美的鮮橙一半來(lái)自自家果園，一半采購(gòu)自自家果園周邊的農(nóng)場(chǎng)。

NFC對(duì)原料依賴(lài)程度高，一旦發(fā)生自然災(zāi)害或惡劣天氣，影響鮮橙收成，其N(xiāo)FC的生產(chǎn)將受到嚴(yán)重的負(fù)面影響。此外，天溢森美現(xiàn)正享受?chē)?guó)家與地方的優(yōu)惠政策（如稅收減免），地方政策的變化也可能對(duì)它的財(cái)務(wù)造成一定影響。

天溢森美對(duì)此采取的措施是，在多個(gè)省份建立果園，從而分散、削弱氣候與政策變化對(duì)企業(yè)的影響。

 

NFC果汁的價(jià)格較高，企業(yè)需要尋找合理方式管控、穩(wěn)定成本并對(duì)高端消費(fèi)者精準(zhǔn)定位。成本方面，天溢森美掌握上游橙園。公司自營(yíng)果園14.6萬(wàn)畝，在重慶經(jīng)營(yíng)7.6萬(wàn)畝橙園以及7萬(wàn)畝的在建橙園，是極少數(shù)擁有橙園的果汁企業(yè)。自有果園可以控制原材料價(jià)格，免受市場(chǎng)橙價(jià)波動(dòng)制約。另一方面，原橙的質(zhì)量保證也符合消費(fèi)群體對(duì)“營(yíng)養(yǎng)健康”日趨關(guān)注的消費(fèi)需求。

 

目前來(lái)看，NFC果汁由于仍處于初步發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，發(fā)展?jié)摿�巨大。而天溢森美相�?duì)于其它市場(chǎng)參與者（進(jìn)口商、小品牌、新進(jìn)入者、其它大品牌）又具有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與進(jìn)口商相比，天溢森美具有本土化帶來(lái)的稅收、成本、經(jīng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)。在稅收上，進(jìn)口品牌需承擔(dān)37%的關(guān)稅，與此對(duì)比，天溢森美因符合三農(nóng)政策，得到政府支持，25%所得稅全免。在成本方面，進(jìn)口品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耗時(shí)超過(guò)一個(gè)月，不僅使橙汁新鮮度降低，也牽扯更多物流成本。在經(jīng)銷(xiāo)方面，海外品牌與分銷(xiāo)商關(guān)系較弱，導(dǎo)致零售端推廣動(dòng)力不強(qiáng)。

同時(shí)，天溢森美NFC果汁已先發(fā)制人地建立起上游供應(yīng)、獨(dú)特制作工藝、冷鏈物流系統(tǒng)、國(guó)際食安標(biāo)準(zhǔn)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同業(yè)。

與小品牌相比，天溢森美在口味、食品安全、冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)、上游拓展、銷(xiāo)售渠道方面存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與新進(jìn)入者相比，天溢森美已形成較高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

就上游供應(yīng)而言，橙樹(shù)結(jié)果周期需5到7年，難以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展；就冷鏈物流體系而言，自建體系需要大量資金投入；就食品安全而言，天溢森美的果汁廠房通過(guò)SGF認(rèn)證，更具保障。

可見(jiàn)，NFC果汁進(jìn)入門(mén)檻較高，新進(jìn)入者短時(shí)間很難發(fā)展較大規(guī)模。與其它大品牌相比，許多大品牌果汁目前專(zhuān)注FC果汁，如要進(jìn)軍NFC果汁行業(yè)，勢(shì)必存在戰(zhàn)略沖突，需要重新布局。

5  匯源果汁：純果市場(chǎng)龍頭，不斷發(fā)力NFC

5.1  收入結(jié)構(gòu)升級(jí)，毛利率持續(xù)提升

匯源果汁成立于1992年，于2007年2月在香港上市，是中國(guó)少數(shù)形成上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的果汁生產(chǎn)商。公司的收入分為四個(gè)部分，100%果汁、中濃度果汁、果汁飲料（即低濃度果汁）及其他。

公司100%果汁占收入的比重持續(xù)增大，從2009年22.56%的水平上升到2016年35.15%，成為公司收入來(lái)源最大的產(chǎn)品板塊。同時(shí)，中果及低果占比持續(xù)下滑，分別下降20%、10%。其他產(chǎn)品占比有一定提升，主要包括水及其他飲料產(chǎn)品。

 

細(xì)分產(chǎn)品看，100%果汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，售價(jià)最高，毛利率也是最高的，純果汁收入占比的提升意味著匯源果汁收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。受益于收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，去產(chǎn)能的成功（整治閑置產(chǎn)能、擇機(jī)出售冗余產(chǎn)能）以及精益化生產(chǎn)的實(shí)施（盡量縮短生產(chǎn)時(shí)間，消除一切浪費(fèi)，減低庫(kù)存），匯源果汁整體經(jīng)營(yíng)效率、盈利水平不斷提升，反映在報(bào)表上就是毛利率持續(xù)上升。

 

5.2  垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，戰(zhàn)略性布局生產(chǎn)基地

匯源是一家集上游加工和下游生產(chǎn)銷(xiāo)售于一體的果汁品牌，確保了原材料品質(zhì)與穩(wěn)定供應(yīng)、新品開(kāi)發(fā)靈活性、對(duì)水果價(jià)格波動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也能減輕果漿和濃縮果汁價(jià)格波動(dòng)給盈利帶來(lái)的影響。

上游果業(yè)加工工廠設(shè)于各水果產(chǎn)地，從周邊果農(nóng)、合作社收購(gòu)水果，減少運(yùn)輸和物流的需要，上下游合并的垂直產(chǎn)業(yè)鏈能確保原材料穩(wěn)定性，價(jià)格浮動(dòng)易于控制。這使得匯源占據(jù)一定地理優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，一定程度上形成行業(yè)進(jìn)入壁壘。

匯源擁有40個(gè)生產(chǎn)基地，其中包括12個(gè)上游水果加工、包裝基地以及28個(gè)下游灌裝基地。匯源的策略性生產(chǎn)基地布局全面保障產(chǎn)品品質(zhì)，保證食品安全。上游的水果加工廠布局在果園周邊區(qū)域，占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，保證產(chǎn)品品質(zhì)上佳。下游的包裝設(shè)備遍布中國(guó)各地，有效降低了物流開(kāi)支，并提高了行業(yè)門(mén)檻。

除此之外，匯源還擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)施以保障食品安全。健全、實(shí)施了ISO9001、HACCP、ISO22000、OHSAS18000、ISO14001等質(zhì)量、安全、環(huán)境管理體系，并實(shí)施體系認(rèn)證。生產(chǎn)把控嚴(yán)格，其自成立以來(lái)從未出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。

5.3  產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，保持競(jìng)爭(zhēng)活力

匯源擁有一百余種產(chǎn)品種類(lèi)，豐富的產(chǎn)品組合提供不同價(jià)格定位、口味、濃度及包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品供不同消費(fèi)者群體選擇，滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者不斷變化的需求。匯源在三個(gè)層面對(duì)舊有產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)、創(chuàng)新，首先是在濃度上，向高品質(zhì)、高濃度、高營(yíng)養(yǎng)升級(jí)；其次是在口味上，向更豐富口感層次升級(jí)；最后是在包裝上，設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，更加貼合年輕群體審美。

具體舉例來(lái)看，比如U-Mix系列，屬于高端100%混合果汁，混合型口味，口味豐富，層次鮮明；外形設(shè)計(jì)上年輕時(shí)尚，主要目標(biāo)群體是18-35歲女性消費(fèi)者。鮮果原汁，是國(guó)內(nèi)首款常溫NFC，生產(chǎn)工藝和設(shè)備皆采用了目前最先進(jìn)的“無(wú)菌冷灌裝”，目標(biāo)客戶(hù)是白領(lǐng)等高端消費(fèi)族群，主要在山東、蘇浙地區(qū)銷(xiāo)售。

匯源果100系列屬于FC產(chǎn)品，占匯源整體低溫產(chǎn)品組合比85%，年增長(zhǎng)率382%，平均毛利高于45%，銷(xiāo)售渠道為大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、傳統(tǒng)渠道等。

匯源NFC除了鮮果原汁之外，還有匯源鮮榨坊系列，占匯源整體低溫產(chǎn)品組合比15%，年增長(zhǎng)率283%，平均毛利高于55%，定位較果100更加高端，銷(xiāo)售渠道為高端超市、大賣(mài)場(chǎng)、特渠等。純果汁外，匯源也提供低糖果汁飲品新柑等，較普通果汁飲料更健康，產(chǎn)品包裝醒目鮮明，符合年輕人審美，主要在商超、校園銷(xiāo)售。

5.4  渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)冠絕果汁行業(yè)，2C端是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

匯源分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)渠道為主，遍布全國(guó)，其中直營(yíng)渠道主要覆蓋一線(xiàn)城市，而經(jīng)銷(xiāo)商則主要覆蓋二、三線(xiàn)城市。匯源擁有2000家經(jīng)銷(xiāo)商以及200萬(wàn)個(gè)零售店，將全國(guó)整合分類(lèi)為不同銷(xiāo)售區(qū)域，分區(qū)針對(duì)性管理，靈活調(diào)整各地區(qū)的分銷(xiāo)策略，最大程度推進(jìn)產(chǎn)品覆蓋的深度與廣度。匯源主要在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，最大市場(chǎng)為山東，占收入比重為23%。

 

匯源銷(xiāo)售線(xiàn)上線(xiàn)下都有布局，線(xiàn)下零售渠道與諸多知名超市合作，包括沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍等等。線(xiàn)上滲透電商渠道，2016年電商渠道增長(zhǎng)迅速，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)30%以上。

公司通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的商品僅限網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，特別定制，售價(jià)會(huì)因應(yīng)平臺(tái)做出調(diào)整，吸引網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者。預(yù)計(jì)未來(lái)電商渠道能保持30%的增速。

此外，公司積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2014年在香港開(kāi)售1L100%蘋(píng)果汁、橙汁入駐惠康、華潤(rùn)便利店；2015年進(jìn)駐吉之島；2016年與楊協(xié)成公司啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，在馬來(lái)西亞建立合資公司；2017年開(kāi)始正式進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

5.5  品牌力是有效的護(hù)城河，NFC發(fā)力持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

匯源具有25年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，擁有很高的品牌認(rèn)知度。匯源以“年輕化、高品質(zhì)、更時(shí)尚”為主核心，面向不同消費(fèi)族群，緊貼市場(chǎng)潮流與消費(fèi)者的所需使得品牌形象深入人心，穩(wěn)固中國(guó)果蔬汁第一品牌的地位。

匯源憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)果汁市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，尤其是在100%純果汁及中濃度果汁的細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)上，按銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額計(jì)算的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一寶座。

根據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)100%果汁市場(chǎng)，按銷(xiāo)量計(jì)算份額，匯源占據(jù)53.4%，第二名為29.5%；按銷(xiāo)售額計(jì)算，匯源同樣在份額上領(lǐng)先（44.2%）。在中濃度果汁市場(chǎng)，匯源的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)雖然不及純果汁，但仍然是市場(chǎng)份額第一。

 

匯源目前已經(jīng)在NFC市場(chǎng)不斷發(fā)力，新增的經(jīng)銷(xiāo)商基本都是獨(dú)家代理NFC品類(lèi)的，在原有渠道滲透新型產(chǎn)品之外，還會(huì)在便利店渠道加密NFC產(chǎn)品的鋪貨力度，提升產(chǎn)品矩陣，承接未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

來(lái)源：搜狐