海參產業(yè)重構來勢洶洶

    從2013年開始，海參產業(yè)開始重構。從上游的育苗產業(yè)，到養(yǎng)殖戶到生產企業(yè)再到銷售終端，海參市場進入全行業(yè)郁悶期。實際上，這是海參產業(yè)和市場去泡沫化的進程。原來高高在上的高檔海參價格正在回歸理性，朝著平民化的方向發(fā)展。養(yǎng)殖戶、海參加工企業(yè)、經銷商的日子雖然不太好過，但對于海參產業(yè)發(fā)展來說，這樣的陣痛未必不是一件好事。在海參從禮品市場轉型到平民消費、大眾養(yǎng)生市場的產業(yè)重構中，海參產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都需要重新審視自己的定位。

　　在海參上游的育苗產業(yè)，絕大多數企業(yè)遭遇過度發(fā)展的危機：大量的海參種苗積壓，龐大的育苗水體和繁殖能力空置。海參育苗企業(yè)陷入空前的迷惘和失落中；在海參加工企業(yè)中，銷量在2到3個億的企業(yè)已經沒有利潤可言了，銷量更小的企業(yè)只能硬著頭皮賠本賺吆喝；在全國近兩萬家海參專賣或經銷商終端，原本做過粗略的統(tǒng)計：滯銷是普遍現象，轉型或另謀出路成為超過半數海參經銷商的選擇。

　　在海參產業(yè)重構期，消費對象和消費方式已經發(fā)生了深層次的變化，重構市場秩序的關鍵力量其實是價格。海參產業(yè)的飛越式成長，仍舊沒有脫離水產業(yè)粗放發(fā)展的窠臼，是以概念炒作、價格炒作在禮品經濟中異軍突起，成為一個虛火旺盛的泡沫化市場；而海參企業(yè)的基本面依然是初級的、粗線條的。因此，這場海參產業(yè)重構將以價格為武器，去除海參產業(yè)鏈上中下游的泡沫，回歸平民消費、大眾養(yǎng)生消費。2014年春參的價格，已經很明顯地表現了市場去泡沫化的速度和力度。

　　在海參產業(yè)重構來勢洶洶時，上中下游企業(yè)都無法回避這種產業(yè)重構的市場化力量。一些海參巨頭通過大力度推廣概念、推出所謂新品試圖挽回市場頹勢，一些海參企業(yè)紛紛挺進電商開辟新戰(zhàn)場。實際上，在產業(yè)失序、產品發(fā)力、市場遭困的整體行業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)術性策略很難對產業(yè)和市場產生有效的影響。中國海參的根本問題是渠道模式的問題，是企業(yè)對接消費者的方式方法問題，這是所有海參產業(yè)的從業(yè)者都繞不開的坎�！　�

　　從產業(yè)形勢而言，中國海參產業(yè)將進入一到兩年的調整期。在調整期，產業(yè)鏈的上中下游將迎來深度調整與重構。2010年8月份，我就提出海參行業(yè)變局的觀點；2013年7月，在中國海參高峰論壇上，我提出了海參進入白銀時代的研判。從今年的產業(yè)格局和走勢看，海參產業(yè)的去泡沫化速度、力度超過了我們的預期。如果我們以歷史的經驗去推導未來，可能就陷入刻舟求劍的錯誤泥潭。

　　從消費市場而言，高端海參市場的壓力會更大，因為限制三公消費的政策不會、也不可能逆轉。因此，定位于高端的海參品牌將承受更大的銷量壓力。但在平民消費和大眾養(yǎng)生市場，海參的產品利益正以燎原之勢在全國各地被認知、被消費。2014年，進口海參增量迅猛，尤其是日本的關東遼參，價格堅挺，穩(wěn)中有升。在山東青島、煙臺等地，大量的海參重度消費群體對于國內養(yǎng)殖海參的品質有疑慮，轉而消費進口的、更低價的野生海參產品。產品知識的普及是海參消費市場不斷擴大的動力，而不斷趨低的價格則驅動海參走向更多的家庭消費。

　　從海參企業(yè)的運營而言，從產品到品牌、從渠道到終端這些企業(yè)基本面的課題，依然是海參企業(yè)的關鍵。從2014年開始，海參企業(yè)不敢花錢，也沒有那么多錢可花，因此回歸企業(yè)基本面來思考市場重構的解決之道是當務之急。海參企業(yè)需要關注三個誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：飲鴆止渴的概念炒作。很多企業(yè)認為三公消費沒有了，高端商務、家庭的消費還是空間巨大，于是開發(fā)新的概念，打造所謂的“革命性新品”。實際上，概念炒作是海參營銷的魔障。高端商務、家庭消費是一個呈現橫向水平式分布的碎片式社群，在互聯網時代，消費者對于產品的認知已經十分透徹，掩耳盜鈴式的概念炒作和換湯不換藥的產品改造除了吸引眼球，很難形成市場力量。

　　誤區(qū)二：借尸還魂的保健品營銷套路。很多海參企業(yè)借助保健品的會銷戰(zhàn)術開展推廣，或者借助媒體辦公大樓或媒體的公信力開展突擊營銷。借尸還魂的保健品營銷術，以低價或者高額禮品忽悠貪小便宜的顧客，只謀求短期的銷售轟動效應。這種路子多做幾次，在一個市場就失去了新鮮感和吸引力，很難形成持續(xù)的推廣力量。

　　誤區(qū)三，盲目茫然地挺進電商。O2O的概念甚囂塵上，海參企業(yè)也紛紛挺進電商。在海參產業(yè)近千億的市場，海參作為生鮮（干鮮）品類，所有海參線上銷量總和占比不到2%。生鮮、干鮮品類的配送問題、產品服務問題、品質體驗問題等等諸多問題短期內很難解決；
因此，電商不可能是海參產業(yè)的救命稻草，注定只是一個推廣渠道、驅動渠道或者輔助渠道。

　　在中國海參產業(yè)重構期，回歸行業(yè)基本面，謀求產業(yè)秩序的合理、產業(yè)組織的有序、市場環(huán)境的改善是當務之急。海參企業(yè)的品牌營銷，需要深度研究價格趨低這個產業(yè)杠桿的巨大力量，檢核營銷核心要素，從戰(zhàn)略層面解決海參產業(yè)和市場的未來課題。

　　課題一，價格趨低產業(yè)杠桿之下的產品設計

　　海參產業(yè)重構中，產品設計將成為驅動產業(yè)升級的核心動力。在海參高速發(fā)展的2007-2012年，很多大連海參依靠形象、價格、市場地位建立起品牌；在禮品市場全面受限，企業(yè)產品與市場需求全面脫節(jié)時，盲目追求高大上的產品或品牌策略，將讓企業(yè)走向不歸路。價格趨低產業(yè)杠桿之下的產品設計，需要對接市場，而不是跟市場對著干。

　　因此，海參的產品設計，需要切實地關注消費者對海參既有產品形態(tài)的性價比認知。這就是海參產品的價格認知區(qū)隔——不同的產品形態(tài)，消費者實際上在心中已經形成了一定的價格承受區(qū)間，例如半干、鹽漬、水發(fā)類、即食類海參�！　�
 
　　在價格趨低產業(yè)杠桿之下的產品設計，實際上蘊藏著打造大單品的戰(zhàn)略機遇，當然也存在著讓市場“尖叫”的創(chuàng)新產品戰(zhàn)略機會，其前提是價格趨低——今年部分海參企業(yè)推出的概念型產品，價格依然高昂，套路依然是幾年前的老招數，可以預言這樣的產品設計是很難產生改變市場的戰(zhàn)略力量的。

　　課題二，價格趨低產業(yè)杠桿之下的渠道模式

　　在價格趨低的產業(yè)杠桿之下，海參的傳統(tǒng)專賣店、直營店模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。大商海參專區(qū)、大連萬達華府海參商圈、濟南海參專賣商圈已經東北、華北、乃至全國各地的海參專賣店，都陷入集體低迷、滯銷的郁悶局面。

　　海參企業(yè)的渠道模式實際上十分初級而原始，海參企業(yè)對于渠道終端的營銷推廣和管理服務，基本上沒有。重新審視廠商關系，審視渠道終端精耕對于海參產業(yè)重構的價值，是海參企業(yè)需要補足的短板。相比較于白酒行業(yè)的渠道發(fā)展而言，海參產業(yè)的渠道模式可以從白酒區(qū)域經銷商的成長中獲得諸多經驗。因此對于海參產業(yè)而言，渠道模式的發(fā)展不是去尋找或者創(chuàng)建新渠道，而是精耕細作傳統(tǒng)渠道！變簡單的產品供應為產銷鏈條的構建，變粗放的買賣關系為廠商一體的區(qū)域運營，變粗暴的壓貨銷售為精細化的區(qū)域推廣，由粗到細，由淺到深地開展渠道升級是海參企業(yè)制勝未來的重要路徑。

　　課題三，價格趨低產業(yè)杠桿之下的營銷模式

　　在價格趨低的產業(yè)杠桿下，海參企業(yè)的營銷模式隨著發(fā)生變化。這種變化的焦點一是渠道模式如何有效對接消費社群，二是如何實現品類的快消品化。解決這兩個問題的關鍵，就不能依靠海參產業(yè)固有的操作模式“搶資源、找市場”老路子，而需要先營后銷。
 
　　海參在價格趨低的產業(yè)杠桿下，不可能、也絕不會是奢侈品；具有不可復制的產地資源、產品價值的獐子島只有一個，中國不可能出現第二個獐子島海參這樣的品牌。對于絕大多數海參企業(yè)而言，海參終究是農業(yè)產品，因此必須用農產品的思維來構建海參的營銷模式。農產品的產地屬性、文化屬性、食材屬性、養(yǎng)生屬性以及產銷周期屬性等要素中，蘊藏著營銷模式的基因。脫離了海參的基本屬性，海參的營銷之路只會越走越窄。
　　
    課題四，價格趨低產業(yè)杠桿之下的產業(yè)模式

　　在價格趨低的產業(yè)杠桿下，海參產業(yè)模式正在急劇地發(fā)生重構。很多業(yè)內人士看空海參未來的發(fā)展，擔心海參產業(yè)重蹈鮑魚產業(yè)的覆轍。從海參的市場化程度而言，這種擔憂是多余的，是杞人憂天。在海參上中游產業(yè)，南北方的產業(yè)重構正在融合、整合中推進；在海參市場鏈中，大量的經銷商、餐飲運營商或者業(yè)外資本，以洶涌之勢進入海參產業(yè)。

　　產業(yè)組織的整合將讓海參回歸更加理性的發(fā)展軌道。在產業(yè)秩序重建的進程中，海參產業(yè)的競爭力將更多地在市場鏈、消費鏈中表現出現，而不僅僅是上中游產業(yè)鏈。精品化、多樣化的養(yǎng)殖模式和產銷體系，將讓市場和消費者有更多的選擇。

　　原本品牌營銷機構認為，在這一輪兇猛的產業(yè)重構中，海參產品設計和價格定位將更加平民化；海參渠道的重建與升級，將更加立體化、精細化；海參品牌的塑造與推廣，將更加注意品質、文化和消費價值；海參企業(yè)的運營和管理，將更加注重質的增長和市場規(guī)律的遵循。雖然海參陷入全行業(yè)的低迷，但面對未來，我們也毋須太過悲觀，但也不能有任何幻想。只有老老實實地根植大眾養(yǎng)生消費，根植食材市場，踏踏實實地做營銷，做市場，海參產業(yè)將迎來理性的發(fā)展時代。

    來源：中國水產頻道