自2013年以來，中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了一系列重大而深刻的變革，出現(xiàn)了很多新名詞、新概念和新事物，我以為從某種角度說，和三只水果關(guān)系重大。
我想幾年前不可能做到一只水果還長(zhǎng)在樹上就可以售賣，但今天褚橙做到了；另一只水果就是以中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家教父柳傳志先生命名的柳桃；第三只水果就是潘石屹先生所代言的甘肅花牛蘋果。
在某種意義上，這三只水果是2013年以來中國(guó)果業(yè)乃至農(nóng)業(yè)界的熱詞。
2014年，三只水果的精彩繼續(xù)演繹：今年的10月13號(hào)，褚橙全球預(yù)售；“十一”過后，柳傳志先生向互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人求教“賣桃妙招”，在剛剛過去的萬(wàn)圣節(jié)、光棍節(jié)上，柳桃和佳沃藍(lán)莓“搞怪”、“賣萌”，和消費(fèi)者密切互動(dòng)。還有甘肅這個(gè)以前較少出現(xiàn)在人們視線中的西部農(nóng)業(yè)省，依靠電子商務(wù)快速發(fā)展，一些不可思議的事情也在發(fā)生：甘肅禮縣蘋果因一場(chǎng)意外的冰雹而受災(zāi)，但通過電商和網(wǎng)絡(luò)，受災(zāi)果不僅售賣完畢，而且大賣成功。
如果將這些歸納為一個(gè)關(guān)鍵詞的話，就是變化。
首先，果品消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了重大的改變和升級(jí)。從以前的吃得飽到吃到好，到要吃的有面子、有內(nèi)涵。從今天看，一只水果不再只是水果，它或許包含太多的含義。比如很多人對(duì)柳桃的消費(fèi)不只是看成一個(gè)普通的獼猴桃，對(duì)褚橙的消費(fèi)也不再看作一只普通的冰糖橙，其中寄托了太多的情感。
其次，中國(guó)農(nóng)業(yè)有“搞頭”，就是有“干頭”。從2011年到現(xiàn)在，各類工商資本投資農(nóng)業(yè)累計(jì)達(dá)到5000億元，如果把相關(guān)的投資統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的話，達(dá)到一萬(wàn)億元左右。萬(wàn)億工行資本跨界務(wù)農(nóng)代表的是一個(gè)信號(hào)，當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)面對(duì)社會(huì)的大轉(zhuǎn)型時(shí)期，農(nóng)業(yè)孕育著巨大的商機(jī)。
第三點(diǎn)，從某個(gè)角度說，中國(guó)農(nóng)業(yè)缺少品牌。汪峰想上頭條，很難上的去，因?yàn)槊餍鞘录嗔�。為什么褚橙、柳桃和潘蘋果這么容易上“頭條 ”，是因?yàn)橹袊?guó)果品缺少品牌，新事物容易被關(guān)注。
與此同時(shí)，我們很多人知道這三只明星水果這個(gè)不是通過CCTV的廣告，而是通過移動(dòng)終端，通過手機(jī)微信、朋友圈知道了褚橙、柳桃和潘蘋果。這表明，時(shí)下信息傳遞和營(yíng)銷方式已發(fā)生巨大改變。
判斷一個(gè)行業(yè)是否有干頭，首先要看這個(gè)行業(yè)有無(wú)大的市場(chǎng)需求。中國(guó)市場(chǎng)有很多特征，“13億人口、一日三餐”是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的特點(diǎn)。對(duì)普通老百姓而言最關(guān)系嘴巴和菜籃子。我們?cè)跒樽约旱拿恳徊退缘氖澄锏陌踩鴳n心忡忡。在我看來，全社會(huì)對(duì)食品安全的關(guān)注是最大的市場(chǎng)需求，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品食品最大的市場(chǎng)需求來自這里。
其次，判斷一個(gè)行業(yè)是否有干頭，要看這個(gè)行業(yè)中的精英，尤其是這個(gè)社會(huì)中的精英人群在做什么。萬(wàn)億資本跨界務(wù)農(nóng)，在中國(guó)的歷史上是從來沒有的事情。工商業(yè)務(wù)農(nóng)看到的是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中所孕育的巨大商機(jī)。
第三點(diǎn)，中國(guó)的本質(zhì)是農(nóng)業(yè)，新一屆政府提到的口號(hào)是“中國(guó)夢(mèng)”，其本質(zhì)就是“三農(nóng)夢(mèng)”。中國(guó)農(nóng)業(yè)夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵看中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)。我們往往看到的現(xiàn)實(shí)是，一流產(chǎn)品，三流價(jià)格，甚至無(wú)人問津。剛剛說到的預(yù)售，網(wǎng)上贛南臍橙價(jià)格是每斤4.5元，但同期美國(guó)的SUNKIST（新奇士）臍橙，每斤價(jià)格14.5元，和贛南臍橙相差10元，其中的差距就是品牌化！
中國(guó)果業(yè)進(jìn)入品牌化時(shí)代！
首先是市場(chǎng)需求發(fā)生了重大的改變——消費(fèi)升級(jí)以及品牌指引。當(dāng)面對(duì)那么多橙子的時(shí)候，選擇誰(shuí)就是品牌指引。我們需要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的本質(zhì)就是品牌。其次，做品牌有很多種方法，但萬(wàn)變不離其宗。品牌的基石是品質(zhì)，但對(duì)品質(zhì)提出了更高的要求，就是品質(zhì)的透明化。我們對(duì)一個(gè)事物的信任多緣于其過程中的信息互通。對(duì)營(yíng)銷而言，最大的挑戰(zhàn)就是新思維、新方法和新手段。
一只好果品的形成，受其得天獨(dú)厚氣候條件和生長(zhǎng)環(huán)境，以及標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理過程，一個(gè)商品的形成得益于在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上后期商品化的處理與加工。但是一個(gè)品牌的形成，本質(zhì)就是構(gòu)建起和消費(fèi)者間的信任關(guān)系。這里的信任關(guān)系是商品信任關(guān)系或是服務(wù)的信任關(guān)系。
農(nóng)業(yè)品牌有三種類型的品牌——公用品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。
公用品牌提供的是獨(dú)特的產(chǎn)品利益與價(jià)值。今天之所以有柳桃，得益于四川蒲江縣人民政府對(duì)蒲江獼猴桃產(chǎn)業(yè)和蒲江獼猴桃公用品牌的打造。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)果品的認(rèn)知基礎(chǔ)就是公用品牌。很多人未必知道贛南臍橙，但會(huì)知道贛州臍橙或江西臍橙。這是對(duì)場(chǎng)地背書的理解，產(chǎn)地背書也是一種公用品牌。
產(chǎn)品品牌提供的是消費(fèi)需求和購(gòu)買理由。佳沃的獼猴桃有三個(gè)品牌，其中大家知道最多的是“柳桃”，它是最高端的。另外還有“佳沃”和“悠然”兩個(gè)品牌，三個(gè)品牌的定位完全不同。
企業(yè)品牌提供的是價(jià)值承諾與背書。佳沃公司不只是做水果，還做茶葉。佳沃最終打造的是佳沃的企業(yè)品牌。佳沃集團(tuán)對(duì)整個(gè)佳沃農(nóng)業(yè)投資的回報(bào)，它看到是佳沃的品牌回報(bào)。佳沃的品牌目標(biāo)等同于可信賴的農(nóng)產(chǎn)品食品，這是佳沃農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略意圖。今天在座的有很多新農(nóng)人，也有很多自己在做品牌，就一定要做好自己平臺(tái)的戰(zhàn)略定位，當(dāng)然，戰(zhàn)略定位要依據(jù)自己的人財(cái)物的匹配程度以及對(duì)資源的整合能力。為什么大家為什么會(huì)如此關(guān)注柳桃？那是因?yàn)槁?lián)想控股以及柳傳志先生近三十年的商業(yè)信譽(yù)和積累。如果今天不是柳傳志先生種獼猴桃，我想柳桃或許得不到這么多的關(guān)注。一個(gè)想真正基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)、公司或商業(yè)組織，會(huì)把品牌視為自己的生命，因?yàn)槠放剖瞧渖夂屠麧?rùn)持續(xù)來源的基礎(chǔ)。
中國(guó)果品市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知的基礎(chǔ)是區(qū)域公用品牌，這是做品牌的基石。關(guān)于這個(gè)基石的概念，很多人想不通。這些年我一直堅(jiān)持的一個(gè)觀點(diǎn)就是如何在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上去創(chuàng)建企業(yè)品牌。因?yàn)楣闷放拼嬖诘囊饬x，是幫助企業(yè)更好地做市場(chǎng)，幫助產(chǎn)業(yè)增效，幫助農(nóng)民增加收入。公用品牌不只服務(wù)一兩家企業(yè)，公用品牌的目的是服務(wù)所有產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，產(chǎn)業(yè)者不只有龍頭企業(yè)，還有眾多的果農(nóng)。
在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中，我把它叫做“中國(guó)式路徑”，因?yàn)樽鲛r(nóng)業(yè)不能不懂政治。在中國(guó)，農(nóng)業(yè)從某個(gè)層面上說是政治命題，而不僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)命題。新一屆中央政府提出的要淡化，或逐漸退出政府在農(nóng)業(yè)中的主導(dǎo)地位與功能，這不是說不要政府參與，而是要政府更好地引導(dǎo)或主導(dǎo)。
中國(guó)農(nóng)業(yè)的問題是兩個(gè)“長(zhǎng)”的問題，是縣市長(zhǎng)的問題和董事長(zhǎng)的問題。縣市長(zhǎng)做平臺(tái)，董事長(zhǎng)做市場(chǎng)，這么多年，我們發(fā)現(xiàn)，凡是農(nóng)業(yè)做的好的地方，一定有一批有作為的官員在主導(dǎo)，如陜西果業(yè)的高武斌局長(zhǎng)，如以前主政福建抓鐵觀音、到河南后就抓信陽(yáng)毛尖茶的盧展工書記等人。當(dāng)然，光有“縣市長(zhǎng)”但沒有“董事長(zhǎng)”的配合，農(nóng)業(yè)也干不好。沒有石聚彬，好想你公司干不起來，沒有陜西華圣，陜西的幾個(gè)縣市區(qū)的蘋果可能就成問題，沒有陳紹鵬，佳沃公司也很難做好。所以企業(yè)做好一定有一個(gè)企業(yè)家的領(lǐng)頭，一個(gè)產(chǎn)業(yè)干好通常也離不開公用品牌的帶動(dòng)。我們也有一個(gè)說法，叫做 “有一個(gè)知農(nóng)、愛農(nóng)的行政長(zhǎng)官是產(chǎn)業(yè)之幸，有一個(gè)雄心壯志的企業(yè)英雄是品牌之命 ”。
公用品牌的出發(fā)點(diǎn)和創(chuàng)建動(dòng)力，是某個(gè)區(qū)域?qū)τ谶@個(gè)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略定位與想象。之所以一些地方出現(xiàn)了“蘋果書記”、“柑橘縣長(zhǎng)”，那是因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略定位和意圖是至關(guān)重要的，他們才會(huì)舉全市或全縣之力打造這個(gè)品牌。
中國(guó)果業(yè)品牌化之道：
第一，環(huán)境生態(tài)化。凡是地里長(zhǎng)出來的，如果自然環(huán)境惡化了，就不可能有好的品質(zhì)。而在這一點(diǎn)上，我們?cè)S多地方很短視。確保一個(gè)產(chǎn)業(yè)或品牌的可持續(xù)發(fā)展首先要確保其生態(tài)的可持續(xù)。
其次，種植規(guī)�；９樊a(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，沒有適度的規(guī)�；茈y形成影響力。是適度，面積太小也不行，太多就會(huì)有壓力。品種過于集中，就會(huì)造成上市期集中的壓力。包括我們知道贛南臍橙產(chǎn)業(yè)，紐荷爾品種占到近90%左右，就會(huì)帶來臍橙上市期過于集中的后果�？梢赃m度考慮品種的多樣性，以確保產(chǎn)品上市周期的錯(cuò)峰和延長(zhǎng)，當(dāng)然這個(gè)前提是適度規(guī)模化。
第三點(diǎn)，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。每個(gè)人都知道，一個(gè)好的果子的長(zhǎng)成，除了得天獨(dú)厚的自然環(huán)境外，如小氣候、光照、土壤、溫差等因素外，另外就是標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)事作業(yè)過程，果品可以差異化，但果品商品就需要品質(zhì)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。這就需要果品生產(chǎn)管理過程的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，以及后期果品分級(jí)和加工的相對(duì)嚴(yán)格，以此確保品牌之下的果品品質(zhì)的相對(duì)穩(wěn)定。
第四點(diǎn)，產(chǎn)銷組織化。品牌化的實(shí)現(xiàn)，是靠千家萬(wàn)戶的小農(nóng)去實(shí)現(xiàn)？還是靠龍頭企業(yè)為主體去實(shí)現(xiàn)？無(wú)疑是龍頭企業(yè)！因?yàn)樾∞r(nóng)通常無(wú)法實(shí)現(xiàn)與大市場(chǎng)的對(duì)接。所以從這個(gè)角度而言，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的根本或關(guān)鍵問題就是龍頭企業(yè)的發(fā)展！沒有龍頭企業(yè)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化或品牌化，會(huì)舉步為艱！
第五點(diǎn)，分工專業(yè)化。分工的前提不是單純的各管一段，我更贊成在利益鏈接下的專業(yè)化分工，以利益為核心的鏈接機(jī)制。比如果品電商由專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，但不是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品供應(yīng)和銷售，可以考慮采用新型的合作模式與機(jī)制。如果就這一點(diǎn)來講，我認(rèn)為傳統(tǒng)農(nóng)人要比新農(nóng)業(yè)相對(duì)做的好。電商新農(nóng)人很多時(shí)候是“二道販子”，無(wú)法做到對(duì)所銷售產(chǎn)品的品質(zhì)的掌控。
第六點(diǎn)，商品價(jià)值化。我在很多地方?jīng)]有看到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，贛南臍橙的價(jià)值是什么？我們大家常提到的，“怕上火，喝王老吉”，這是王老吉的獨(dú)特價(jià)值；“困了，累了，喝紅�！�，這是紅牛飲料的價(jià)值；包括送禮就送腦白金，這是腦白金的價(jià)值。反觀贛南臍橙，洛川蘋果，包括眉縣獼猴桃，它們的價(jià)值是什么？
靈寶蘋果的價(jià)值定位是高原蘋果，因?yàn)殪`寶蘋果是西北黃土高原蘋果的鼻祖，從煙臺(tái)引種到靈寶，從靈寶再到陜西的洛川，作為高原蘋果的鼻祖，靈寶蘋果的獨(dú)特價(jià)值是脆香甜，最適合中國(guó)人的口味。
很多人對(duì)酥梨的需求和認(rèn)知是可以潤(rùn)喉潤(rùn)肺。在陜西蒲城酥梨的產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)意中，我們提煉出之前屬于行業(yè)品類的共性價(jià)值，但讓蒲城酥梨搶先獨(dú)占—“蒲城酥梨，多汁多潤(rùn)”，并以此成為蒲城酥梨的價(jià)值傳播。我們做的案子中類似的例子很多，這里就不多說了。
第七個(gè)，品牌符號(hào)化。品牌符號(hào)是解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與理解，如利益認(rèn)知。農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，我的看法是身在農(nóng)業(yè)，形在工業(yè)，其價(jià)值形成依靠文創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)。這些年，我們團(tuán)隊(duì)一直倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值符號(hào)化，符號(hào)化就是將產(chǎn)品價(jià)值直觀地演繹和表達(dá)。
第八點(diǎn)，包裝廣告化。產(chǎn)品包裝是最大的廣告。我個(gè)人并不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)基于信息傳播的無(wú)限可能，但是對(duì)果品而言，絕大部分產(chǎn)品還是依賴傳統(tǒng)的渠道走出去，所以我認(rèn)為需要用包裝傳遞產(chǎn)品價(jià)值，通過包裝箱的廣告化傳遞品牌符號(hào)與利益主張。
第九點(diǎn)，傳播立體化。我們有很多非常有中國(guó)特色的品牌傳播方式。比如農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)和文化圖騰或儀式。比如靈寶市就創(chuàng)建了一個(gè)靈寶蘋果的文化館，作為當(dāng)?shù)氐奈幕瘓D騰去展示；所有蘋果產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的名片都規(guī)符號(hào)化；還有會(huì)展和社區(qū)宣傳等；包括中國(guó)特色的墻體廣告，從某種角度上說，我認(rèn)為最重要的傳播是做好果品產(chǎn)區(qū)的傳播。比如我們?yōu)榱俗尮r(nóng)種好蒲城酥梨，就要調(diào)動(dòng)大家的積極性，宣傳“種好五畝梨，三年買奧迪”；再比如為確保蒼山蔬菜的綠色價(jià)值，我們宣傳“種好放心菜，發(fā)財(cái)致富快”等等。中國(guó)的果品之鄉(xiāng)和臺(tái)灣的果品之鄉(xiāng)的最大不同在哪里？國(guó)內(nèi)的果品之鄉(xiāng)多是一塊牌子，而臺(tái)灣的果品之鄉(xiāng)更多是產(chǎn)地媒體場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)圖騰的生動(dòng)化表達(dá)。
上個(gè)月在陜西舉辦的中國(guó)獼猴桃產(chǎn)業(yè)大會(huì)的交流中我談到，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)能力的大小就是品牌領(lǐng)地的大小，這方面中國(guó)果品做的就很不夠。今年我們欣喜地看到，柳桃利用新媒體去告訴我們?cè)趺闯砸恢猾J猴桃，有文藝青年、普通青年和潮青年的不同吃法，這些就是柳桃對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)傳播與教育。
第十點(diǎn)，渠道多元化。對(duì)于果品的傳統(tǒng)渠道，我這里不過多說及。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式當(dāng)中，很少有消費(fèi)者會(huì)及時(shí)反饋給我們他們的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，但電商可以做到這一點(diǎn)。在與消費(fèi)者溝通方面，電商具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。而這種溝通會(huì)產(chǎn)生信任，而信任最終產(chǎn)生紅利。
第十一點(diǎn)，收益優(yōu)先化。品牌的最終目的是一定要讓品牌的人先富裕起來！不管是產(chǎn)銷組織還是生產(chǎn)企業(yè)，還有就是廣大果農(nóng)。我們一直倡導(dǎo)要培育更多中國(guó)果業(yè)的幸福果農(nóng)，因?yàn)槲覀兿嘈胖挥凶審V大生產(chǎn)者收益，才能保障果品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
幾點(diǎn)思考與建議，和大家分享：
以公用品牌為基石創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。這就好比是1和0以及 6和4的關(guān)系。在一個(gè)好的公用品牌的基礎(chǔ)上去創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌，好比在1后面添加0。相反，不是每個(gè)農(nóng)企都像聯(lián)想那樣有巨大的財(cái)力去直接做6，然后再加4。我想大家還是要利用好公用品牌這個(gè)資源。
無(wú)產(chǎn)品，不營(yíng)銷，好產(chǎn)品一定不愁賣，但前提是你要相信他是好產(chǎn)品。最近瘋傳的一句話叫做“沒有好的產(chǎn)品，就像太監(jiān)在喊高潮”。但現(xiàn)在許多電商銷售，賣的人不知道產(chǎn)品怎么生產(chǎn)的，所以底氣肯定不足。我們現(xiàn)在看到的各種鋪天蓋地的概念，總會(huì)有疲憊的那一天，一定會(huì)回到產(chǎn)品本身，最好的營(yíng)銷劇本就是演繹好產(chǎn)品的事實(shí)。
農(nóng)企競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于其對(duì)資源整合能力的有無(wú)，整合資源的思想取決于組織的價(jià)值觀及對(duì)農(nóng)產(chǎn)業(yè)的理解。
我贊成先做盟友，后作對(duì)手。讓每天吃果成為所有中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，大家才有機(jī)會(huì)！
我們今天之所以還可以在這里談做果品電商和品牌化，是因?yàn)閲?guó)人對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品食品安全的還沒有完全喪失信心，如果有朝一日國(guó)人喪失了對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品食品安全的信心，大家就再也沒有機(jī)會(huì)了！
（文／浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心原常務(wù)副主任 賈梟）
來源：中國(guó)水果門戶
