2019，六大變革決生死！

  包·恩和巴圖

剛剛過(guò)去的2018年，只能用四個(gè)字來(lái)形容：一地雞毛。共享單車(chē)集體陣亡；無(wú)人超市無(wú)人問(wèn)津；溫州制造門(mén)可羅雀；義烏商品風(fēng)光不再；創(chuàng)業(yè)公司深陷泥潭；達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)相繼倒閉；大潤(rùn)發(fā)、百盛退出舞臺(tái)；《內(nèi)涵段子》被迫叫停，《全民TV》停止運(yùn)營(yíng)……

2019年，會(huì)有好轉(zhuǎn)嗎？

面對(duì)2019，我想說(shuō)：只要基因不改變，仍然一地雞毛。因?yàn)�，如�?/span>2018年是老基因企業(yè)的倒閉潮，那么2019年可能成為創(chuàng)業(yè)公司的倒閉潮。那些靠投資、靠政策、靠關(guān)系勉強(qiáng)生存的企業(yè)，很有可能在2019年一片一片地倒下去，慘烈程度應(yīng)該不亞于2018年。

最近，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)：未來(lái)屬于新基因企業(yè)。并對(duì)那些老基因企業(yè)說(shuō)，基因一旦改變，命運(yùn)隨之改變；基因不能改變，必將噩運(yùn)連連。
中國(guó)企業(yè)改造基因的工程該如何進(jìn)行？我提出以下六大變革，希望這些建議能夠給企業(yè)帶來(lái)一線生機(jī)，戰(zhàn)勝2019，面向更好的未來(lái)。

一、品類(lèi)變革
現(xiàn)在的市場(chǎng)，比任何時(shí)候都有條件開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。其一，顧客的需求從大眾轉(zhuǎn)向小眾，這一點(diǎn)可以催生無(wú)數(shù)個(gè)新品類(lèi)；其二，企業(yè)的技術(shù)裝備不斷提升，新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)不斷涌現(xiàn)，這一點(diǎn)也可以催生無(wú)數(shù)個(gè)新品類(lèi)。

更重要的是，現(xiàn)在市場(chǎng)上已有的老品類(lèi)，定位的機(jī)會(huì)基本沒(méi)有了。代言品類(lèi)的機(jī)會(huì)早就被大品牌占領(lǐng)，占據(jù)特性的機(jī)會(huì)也被那些跟進(jìn)者搶光，聚焦業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)也所剩無(wú)幾，而且被那些“地頭蛇”們牢牢把守。所以，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，幾乎是唯一的出路。

方便面的衰退就是有力的證明。以美團(tuán)為代表的外賣(mài)平臺(tái)，幾乎把方便面這個(gè)老品類(lèi)一鍋端，加速了它的滅亡。這就是新品類(lèi)的力量。所以，要想打造一個(gè)新基因企業(yè)，就要在品類(lèi)上做文章，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

二、品牌變革

如果品類(lèi)變革是第一硬實(shí)力，那么品牌變革就是第二硬實(shí)力。

中國(guó)企業(yè)在品牌方面犯得最多的錯(cuò)誤就是用一個(gè)虛弱的定位走向市場(chǎng)。要么定位不疼不癢，要么概念太大，云里霧里，根本無(wú)從理解。比如，“活力”“均衡”“品質(zhì)”等概念都是屬于不疼不癢的定位，對(duì)品牌業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)毫無(wú)幫助；而“全屋定制”“全產(chǎn)業(yè)鏈”“智慧地球”等概念都太大，顧客無(wú)法理解你到底在賣(mài)什么。
解決這個(gè)問(wèn)題，要從兩個(gè)方面入手：

第一，定位概念化。
就是基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)定位進(jìn)行具體化、創(chuàng)意化的描述。具體化，是指對(duì)定位用實(shí)際的事物進(jìn)行可衡量或可落地的描述。比如說(shuō)，樂(lè)百氏純凈水曾經(jīng)推出的“27層凈化”，就是對(duì)樂(lè)百氏“高品質(zhì)純凈水”的可衡量性描述；南孚電池“聚能環(huán)”，就是對(duì)南孚“耐力性能好”的可落地性描述。創(chuàng)意化，則是對(duì)定位做的一個(gè)富有創(chuàng)意、戲劇性的描述。比如，金龍魚(yú)的“1∶1∶1更健康”就是這樣的案例。

另外，定位概念化，要避免大概念和假概念。資本市場(chǎng)往往喜歡大概念，然而，在顧客的心里，卻恰恰相反。越是小的概念，越容易被接受。比如，“滴滴打車(chē)”比“滴滴出行”更容易被顧客接受，“樂(lè)視電視”比“樂(lè)視生態(tài)”更容易被顧客接受。

第二，右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
定位解決左腦問(wèn)題，個(gè)性解決右腦問(wèn)題。一個(gè)好的品牌，不僅要占據(jù)顧客的左腦，成為他的首選，更要占據(jù)顧客的右腦，在右腦的感性世界里建立“統(tǒng)治”地位。

右腦驅(qū)動(dòng)的案例，江小白可以算一個(gè)。江小白的酒到底有多好？懂酒的人不一定看上它。江小白的定位到底是什么？常喝江小白的人也未必能說(shuō)出來(lái)。這就意味著，江小白在顧客的左腦里，其實(shí)沒(méi)有太清晰的身份和價(jià)值。

但在顧客的右腦里，江小白卻成為“情緒”的代名詞，成為全中國(guó)最能發(fā)泄情緒的酒。更重要的是，年輕人對(duì)這種情緒產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，并為它掏了腰包，從而成就了江小白的傳奇。

三、視覺(jué)變革
視覺(jué)變革的關(guān)鍵在于，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)變，即從視覺(jué)表達(dá)向視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。把視覺(jué)當(dāng)作右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的重要武器來(lái)看待，而不僅僅是表達(dá)某種審美或偏好。

那么，視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)該如何做到？五個(gè)字：個(gè)性視覺(jué)化。也就是把你的品牌個(gè)性向視覺(jué)方向輸出，打造一個(gè)與眾不同的、過(guò)目不忘的、強(qiáng)化定位的視覺(jué)錘。

在這個(gè)方面，中國(guó)品牌也有著巨大的機(jī)會(huì)，很多歷史元素、文化元素、品類(lèi)元素、生活方式元素都沒(méi)有被充分挖掘，可謂機(jī)會(huì)多多，觸手可及。

需要注意的是，新品類(lèi)一定要實(shí)現(xiàn)全新設(shè)計(jì)。從外觀上、包裝上，甚至從所有的細(xì)節(jié)上，都要與老品類(lèi)進(jìn)行革命性的區(qū)隔。只有這樣設(shè)計(jì)，才更容易凸顯新品類(lèi)的新定位，更容易進(jìn)入顧客心智。

四、模式變革
對(duì)企業(yè)來(lái)講，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)也許不難，改變一個(gè)品牌定位也許不難，但是改變企業(yè)固有的商業(yè)模式可謂難上加難。這也是諾基亞被蘋(píng)果打死的核心原因。

當(dāng)諾基亞基于塞班系統(tǒng)，自行研制地圖、游戲以及各種工具軟件，走多元化道路的時(shí)候，蘋(píng)果干了什么？蘋(píng)果正在平臺(tái)化，把自己的平臺(tái)開(kāi)放給全球的手機(jī)軟件廠商，用他們的力量做自己的事情。這才是諾基亞衰敗的關(guān)鍵。因?yàn)�，在多�?shù)情況下，當(dāng)多元化遇到專(zhuān)業(yè)化的時(shí)候，專(zhuān)業(yè)化勝出；當(dāng)專(zhuān)業(yè)化遇到平臺(tái)化的時(shí)候，平臺(tái)化勝出。

所以，我經(jīng)常建議我的客戶，在商業(yè)模式上，必須摒棄“大而全”的航母模式，實(shí)現(xiàn)“小而美”的聯(lián)合艦隊(duì)模式。需要涉足新業(yè)務(wù)時(shí)，至少要建立兩個(gè)事業(yè)部：老業(yè)務(wù)成立一個(gè)事業(yè)部，維持現(xiàn)狀；新業(yè)務(wù)成立新的事業(yè)部，大膽探索。而且，必須有全球化視角，用全球資源，做全國(guó)市場(chǎng)，做到開(kāi)放，共享，抱團(tuán)，共贏。

五、傳播變革
在這樣一個(gè)以手機(jī)為終端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，加上即將到來(lái)的5G時(shí)代，我們的品牌傳播到底要做出哪些變革呢？

首先，傳播策略要從廣告轉(zhuǎn)向口碑。

2018年世界杯，可謂中國(guó)品牌的競(jìng)技場(chǎng)，大大小小的品牌，花重金、打廣告，展開(kāi)一場(chǎng)激烈的傳播大戰(zhàn)。但是，最后的贏家卻是華帝燃?xì)庠�。為什么？因�(yàn)�，華帝在世界杯期間推出了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，叫“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。結(jié)果，法國(guó)隊(duì)真的奪冠了，把華帝推向了關(guān)注的制高點(diǎn)，贏得了這場(chǎng)傳播戰(zhàn)的勝利。這就是口碑傳播的力量。

其次，傳播工具要從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)。

如果大家仔細(xì)觀察，即便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播媒介也不斷地發(fā)生變化，在不同時(shí)期迎來(lái)不同的紅利期。比如：2013?2015年是互聯(lián)網(wǎng)雜志的紅利期，典型代表是微信公眾號(hào)和今日頭條；2016?2017年是互聯(lián)網(wǎng)廣播的紅利期，典型代表是喜馬拉雅和得到；2018年以來(lái)，迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利期，典型代表是花椒直播和抖音短視頻。

現(xiàn)在看來(lái)，大家熱議的5G時(shí)代即將到來(lái)，相信到那個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介還會(huì)發(fā)生革命性的變化。所以，在傳播工具上，我們一定要從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，讓品牌形象變得更加立體。

再次，傳播效率要從說(shuō)服轉(zhuǎn)向共鳴。

這些年，大家一致在談“場(chǎng)景”這個(gè)詞匯，甚至有人說(shuō)場(chǎng)景是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉。但是，我對(duì)這種說(shuō)法不太認(rèn)同。因?yàn)閳?chǎng)景的背后是生活方式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)真正有幫助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要與顧客的精神世界產(chǎn)生共鳴。

未來(lái)是感性消費(fèi)時(shí)代，是顧客的購(gòu)買(mǎi)決策從左腦轉(zhuǎn)向右腦的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，我們衡量一個(gè)品牌的傳播效率，再也不能用單純的“價(jià)值”，應(yīng)該從“價(jià)值”轉(zhuǎn)向“共鳴”。

六、組織變革
組織變革是六大變革中最為關(guān)鍵的變革。因?yàn)椋�它�?duì)前面的五大變革提供最根本的保障。

從品牌的角度，企業(yè)在組織上該做出什么變革呢？我認(rèn)為，一定要實(shí)現(xiàn)“小企業(yè)大市場(chǎng)部”。也就是說(shuō)，你的企業(yè)可以很小，但是你的市場(chǎng)部必須強(qiáng)大。

在人們的常規(guī)觀念里，大企業(yè)大市場(chǎng)部，小企業(yè)小市場(chǎng)部。這才是正常的。但是，在未來(lái)，這種做法肯定行不通。因?yàn)椋�未�?lái)是心智時(shí)代，是小眾崛起的時(shí)代，小魚(yú)吃大魚(yú)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，你要想生存，必須打破常規(guī)，反向思考。

再說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)要求企業(yè)的市場(chǎng)部要具備強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，如果你的市場(chǎng)部不夠強(qiáng)大，怎么做到呢？

所以，無(wú)論你的日子怎么難過(guò)，你的錢(qián)怎么短缺，一定要咬緊牙關(guān)，勒緊腰帶，把市場(chǎng)部先做大。

做大市場(chǎng)部，可以用“自建”的方法，也可以用“他建”的方法。無(wú)論用什么方法，最終的目的就是要建立一套完善的品牌創(chuàng)建體系及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從而推動(dòng)“新基因企業(yè)”的建設(shè)，在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中殺出一條血路來(lái)。

來(lái)源:《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志管理版2019年02期