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菜販與生鮮電商的渠道爭奪戰(zhàn)電商細分領域未被攻克的最后堡壘——生鮮電商,正迎來新的“資本謀局”階段,在生鮮電商領域除了阿里、京東的平臺級選手外,順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)、1號店等幾乎所有的垂直電商電商都處在持續(xù)虧損階段。
雖然虧損嚴重,但對于高頻、海量、長尾的特點,其中價格不透明,基礎建設薄弱,還是吸引了資本的青睞;供應鏈和冷鏈,這也是目前生鮮電商發(fā)展面臨的最主要障礙。
生鮮如此引人注目,首先是價格的不透明,信息的不對稱,造就了生鮮的高毛利,這里舉兩個案例: 土豆
從原產(chǎn)地田間的收價-1.25元--到一級批發(fā)市場的2.50元,再到超市零售端的2.80元,最后到餐桌的12元,加價率為12倍。
豬肉
從養(yǎng)豬場收購價格8.50元---分割后排骨價格9.50元,超市零售12.50元,餐桌50元,加價率5.88倍。 生鮮的魅力就在于此,高頻消費、海量現(xiàn)金流、高毛利,這樣才會使得資本如此青睞。 1 高頻需求,不斷提升 隨著人民生活水平的不斷提升,對生鮮商品也產(chǎn)生了豐富的需求。且生鮮大都屬于日常生活消費剛需,易消耗;重復購買率高,現(xiàn)金流充裕健康,支出穩(wěn)定的特征,可以預測價值。 2 物流成本與冷鏈技術的日益成熟 生鮮零售的快速發(fā)展離不開愈加成熟的供應鏈和冷鏈倉儲物流技術,這是保障生鮮品質的根基。生鮮品類具有難儲存,對運輸要求高的特殊性,由于物流成本的不斷降低,使得海南的香蕉,嶺南的荔枝,陜北的小尾寒羊能夠快速分撥和集散。 而冷鏈倉儲技術的進步賦予生鮮新零售新的可能性。包括智能供應鏈、智能物流技術的逐步商用,以及智能手機和移動支付的普及,都為生鮮新零售的實際落地奠定基礎。 3 訂單的可預測和移動支付的快捷 利用生鮮消費的高粘性,訂單的預測性越來越高,如陽澄湖的大閘蟹能夠根據(jù)訂單實施產(chǎn)地到C端的直供,從而大幅度提高了產(chǎn)品的可預測,使得捕撈和生產(chǎn)能夠有節(jié)奏的進行,從而降低成本。 各大電商平臺可以借此提升移動支付的端口。對所有消費者而言,一旦使用了一種支付方式,就會很大程度上養(yǎng)成這樣的支付習慣,會弱化甚至排斥其他的支付方式。這對騰訊、阿里、京東等擁有支付牌照的巨頭來說,未來所搶占的關鍵在于生鮮品類支付的領地。 4 電商的覆蓋和生鮮占有率有巨大的提升空間 目前我國整個商品零售額中有15%以上是通過網(wǎng)上實現(xiàn)的,但電商的生超率只有3%,這其中12%的差值使各家電商看到了新的利潤增長點。“大的生鮮市場,如果放大了看有10萬億,小的也有5萬億,電商生超如果滲透到10%到15%的話,也是萬億級的市場。”
表面上看似乎就是賣東西,但生鮮幕后從上游的供貨、產(chǎn)品質量把控、買手的選品到物流、營銷、運營、管理等,整個鏈條非常復雜。 這需要在采購時有訂單,慧眼識珠,找到消費者真正所需,并能在有限的時間內(nèi)賣完,對采購時間、采購量、產(chǎn)品保鮮等品控上都需要達到極高的水準。
生鮮流程和反映出的顯著問題
每天凌晨3點,熙熙攘攘的雙福市場就人滿為患,由于單品涉及的產(chǎn)地和保鮮問題,每天早上是生鮮采購最繁忙的時間,匯集了所有品項的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場成為生鮮采購的首選。 超市零售端,餐飲連鎖企業(yè),廠礦院校部隊都是在這里一站式采購,但是為什么生鮮沒有產(chǎn)生出頭部企業(yè),讓我們探尋一下生鮮的難度都在什么地方? 1 為什么生鮮不能越過農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場直采? 幾乎所有生鮮電商O2O平臺都標榜自己是“產(chǎn)地直采”,真正能夠做到的卻極少,即使做到的也是單品采購,目前,市場上有不少生鮮電商所謂的產(chǎn)地其實就是附近的菜場超市和水果批發(fā)市場。” 之所以把產(chǎn)地直采作為產(chǎn)品的賣點,其實無非是想給消費者傳遞低價和新鮮的認知。”產(chǎn)地直采可以帶來兩個好處,其一是具備了去除中間商盤剝后的價格優(yōu)勢,其二是可以更及時把控產(chǎn)地信息,比如天氣、產(chǎn)量、品質等。 真正要做到產(chǎn)地直采,事實上會帶來很大的壓力。 首先,生鮮是個多品類的項目:采購環(huán)節(jié)的投入成本將會大大提升。要保證品類多而全,這就意味著平臺需要涉足多個原產(chǎn)地,一旦品類增多,并不能保證每個產(chǎn)品的銷量,而量級上不來,采購自然也沒有議價能力。 生鮮價格變化非常大,無法掌控,季節(jié)性變化無規(guī)律,生鮮多為農(nóng)副產(chǎn)品,憑借感官鑒定,缺乏標準,質量分級無法遠程確定; 其次,從源頭到倉儲的物流成本是不小的開支。除了運輸體系的建設,冷鏈倉儲的搭建也是一項大工程。 “要將易腐壞的產(chǎn)品以最低的成本進行儲存且不發(fā)生任何傳染性效應,以及將不同種類的產(chǎn)品儲存在合適的溫度范圍內(nèi)等都是不小的挑戰(zhàn)。” 此外,倉儲(門店)越多,產(chǎn)品在運輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要買單,同時必須要接受的是,消費者對于這背后一系列的事情是無感知的,產(chǎn)品質量和數(shù)量的保證對于大眾來說是最理所應當?shù),所以只消一次差的體驗,他們就會離你而去。 2 生鮮的用戶重復購買頻率,用戶粘性 蔬菜的損耗由,銷售期過長,變質,脫水,意外停電,長時間陰雨等構成 ,“生鮮O2O的長尾流量源在于它的產(chǎn)品包裝更加不易消耗,而且更有場景化,且具備高粘性、高復購的特點。消費者購物習慣養(yǎng)成后,就沒有更高的獲客成本了,盈利點就在于不斷刺激消費者根據(jù)他們的場景需求下單。” 但是生鮮需求的購買隨機性太難以控制,取決于日常的精細化管理,對于生鮮這種東西,重復購買,產(chǎn)生粘性取決于多種因素,購買的便利性,產(chǎn)品的豐富性,新鮮度等一系列要素。 3 農(nóng)貿(mào)市場的難題和困惑 農(nóng)貿(mào)市場是目前生鮮供應鏈的主渠道,全國十大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,其中有北京新發(fā)地、大鐘寺;重慶雙福,山東壽光;深圳布吉(年交易量達160多億元)。另一類是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場,山東煙臺蘋果批發(fā)市場等。這類大型農(nóng)產(chǎn)品物流中心的年交易量很大,但批發(fā)市場數(shù)量有限。城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場:處于農(nóng)產(chǎn)品物流中心的下游,是面向城鄉(xiāng)居民消費的集貿(mào)市場。
農(nóng)貿(mào)批發(fā) 正向 農(nóng)貿(mào)市場是生鮮生產(chǎn)者與貿(mào)易商與銷售商與消費者雙方直接進行買賣活動的場所。 其作用是: (1) 調劑余缺,最大程度上講單品銷售最大化,以縮短上市時間,保持商品鮮度。 (2) 農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者直接獲取產(chǎn)品信息。實現(xiàn)源頭追溯的可行性,并有效的把握食品安全和檢疫措施。 反向 農(nóng)貿(mào)市場鏈接供給和需求,但也有著很大的缺陷:會給城鎮(zhèn)規(guī)劃管理中的垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理以至城鎮(zhèn)土地的利用帶來很大矛盾。如蔬菜中毛菜和凈菜銷售的結果比較,100噸毛菜可以產(chǎn)生20噸垃圾,由此產(chǎn)生了一個數(shù)額驚人的無效物流成本(其中包括:垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理方面的成本在內(nèi))。 4 難解的運輸環(huán)節(jié) 相比建材等普通貨物,蔬菜比重小,同樣一輛 30 噸的貨車,運輸建材能超載很多,而蔬菜由于體積大,甚至難以達到 30 噸。運輸過程中,由于蔬菜是易腐爛物品,使用冷藏車每小時就要多耗費 5 升油料。 如果不使用冷藏車,那就需要事先到冷庫預冷,再使用保溫措施進行遠程運輸。蔬菜預冷時間為一天一夜,每噸 60 元,再加上搬運費等,一噸蔬菜裝上車成本至少增加 80 元。 道路堵車、車輛損壞等都可能讓蔬菜爛掉,每年有 6% 左右的蔬菜要損失在運輸過程中,而這肯定也要加到菜價中去。 運輸車輛激增,由于運輸業(yè)門檻較低。競爭激烈,導致運費難以增加。再加上油價總體不時攀升,最終導致了菜價高企但運輸戶依然盈利很少的情形呈現(xiàn)。
如何進入生鮮領域,怎樣迅速找到節(jié)拍 生鮮很容易,在菜市場的攤販幾十年守在哪里,賺的盆滿缽溢. 生鮮也很難,電商IT精英們投入百萬鎩羽而歸,毫無勝算。
1 菜販子的生意 農(nóng)貿(mào)市場攤位是種相對壟斷的資源。政府定點農(nóng)貿(mào)市場近年來一直在減少。與城市規(guī)模的發(fā)展速度并不協(xié)調。 數(shù)量不足又相對壟斷,這可能是目前農(nóng)貿(mào)市場菜價比社區(qū)小店賣得貴的原因之一。在農(nóng)貿(mào)市場、幾百米外的世紀聯(lián)華超市,小白菜賣4.2元-4.5元/斤時,附近的社區(qū)小菜店里的售價是3元/斤。菜販子是1.8元/斤。 菜販子為什么賺錢? (1)菜販子的經(jīng)營之道,采購渠道自控,倒短速度高;深夜采購,清晨上架。 (2)小規(guī)模經(jīng)驗值品項控制絕佳,對周邊市場的熟悉程度和消費習慣有深刻領會。 (3)毛利高,流通速率大,殘損能夠及時處理。 2 生鮮電商的潰敗 農(nóng)產(chǎn)品價格只有在到達市場之后才知道售價,并且隨著供需時時波動,很少有見到電商精英們3點出現(xiàn)在農(nóng)貿(mào)市場,不接地氣的精英為此付出了慘重代價。 庫存、價格、SKU和損耗之間如何去平衡成了生鮮電商最大的問題。解決不了,就會出現(xiàn)品種單一、損耗過大、售價過高等問題——甚至引以為傲的冷鏈體系都將變成沉重的成本。 生鮮電商為何潰敗 (1)標準化難以實施,采購品項無法把控(菜販子是經(jīng)驗,電商追求標準)。 (2)生鮮電商物流鏈條太長,從采購到總倉、前置倉再到配送、售后,物理環(huán)節(jié)會造成非常多的損耗。 (3)依靠線上補貼無法帶動銷售,高頻和即時性無法保證;粘性差。 (4)盈利模式仍未摸清,品牌發(fā)展前景不明。
可以看出組織結構是生鮮渠道的核心: (1)農(nóng)業(yè)生鮮的天然屬性就是: 散、亂、差 和季節(jié)性。 (2)當前想從根上完全實現(xiàn)規(guī);r(nóng)業(yè)是不現(xiàn)實的。 生鮮銷售網(wǎng)絡這層有兩種組織模式: (1)單一公司做大銷售組織體系 (2)聯(lián)盟合作做大銷售組織體系 第一種需要精細化管理和雄厚資本;第二種因為傳統(tǒng)利益結構是聯(lián)而不盟,勾心斗角。 所以利益公平的劃分是核心。
生鮮應注意什么問題? 少走彎路 首先生鮮碰到的問題主要是銷售量的把控,C端銷售量難以預估,造成采購端訂單無法形成規(guī)模。 生鮮電商應該從以下環(huán)節(jié)少走彎路! 1 規(guī)模來自于B端,然后再顧及C端 大部分生鮮進入者進入市場都瞄準了C端,盒馬生鮮帶了一個壞頭 ,重資產(chǎn)的門店投入使得大部分生鮮望而卻步。 生鮮電商的規(guī)模應該來自于B端;政府機關、大專院校、中小學、幼兒園、部隊、工礦企業(yè);酒店餐飲;超市配送;這些渠道是生鮮電商的基石,如同物流專線的鋪底貨,是消化采購成本,提高分揀效率的首選之道。 這就給生鮮電商提出了要求,在同農(nóng)貿(mào)市場的集配公司的競爭中,用什么來競爭,及格,渠道都沒有優(yōu)勢的情況下,如何拿下訂單? 2 二級市場的政商關系,承運商關系 在二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在著眾多的市場機會,品項,采購周期,運輸形式;生鮮電商怎樣解決居高不下的物流成本和效率之間的矛盾? 管控運輸承運商,電商公司是否能夠迅速建立體系,達到多快好省的目標是需要重視的,同司機打交道,學問很大。 再同2、3級城市的政府關系的建立,也需要投入一定的精力,當?shù)氐墓╀N系統(tǒng),工商系統(tǒng),食品藥品監(jiān)督局都是需要公關溝通的。 政商關系的處理很關鍵,菜籃子補助,冷鏈補助,電商補助,這些都是生鮮電商考慮的要素。 3 物流的配合 采購--分揀--裝車--銷售--落貨--簽單--回單--整理--結賬。
物流環(huán)節(jié)的重視程度,也應該成為生鮮電商的側重點,不同于菜販子一條龍的管控來說,如何從采購,分揀,落貨,回單等環(huán)節(jié)提高效率,是應該向快遞業(yè)學習的,流程,路由,設備,回單,網(wǎng)格這些都是生鮮電商應該借鑒和學習的。
民以食為天,對吃的講究可以追溯到遠古、一直以來,傳統(tǒng)生鮮供應鏈由于周轉過程復雜,產(chǎn)品損耗大而成為行業(yè)痛點,在消費升級的浪潮推動下,優(yōu)化生鮮供應鏈已成為行業(yè)共識。 生鮮電商是系統(tǒng)工程: (1)農(nóng)業(yè)產(chǎn)后加工環(huán)節(jié):品級分類、商品化加工、包裝加工、保鮮加工、儲存加工、食品加工。 (2)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié):渠道規(guī)劃、網(wǎng)點布局、冷鏈流通技術、產(chǎn)銷地市場建設。 從中國生鮮經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈條的現(xiàn)狀看,銷售終端的消費信息采集、分析、加工,形成生鮮產(chǎn)品開發(fā)及引導,再到新產(chǎn)品返銷到市場,整個流程的信息不暢,提煉不夠,反映遲鈍,由此產(chǎn)生了生鮮供應鏈上的“盲區(qū)”:缺少組織化的新品開發(fā)機制。
無論是生鮮電商和農(nóng)貿(mào)市場的菜販子,都缺少一個經(jīng)營聯(lián)合體形式,這個開發(fā)組織機制的建立和運作狀況將很大程度地影響著生鮮經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展和盈利來源。 將如此漫長的鏈條和多級渠道,怎樣統(tǒng)籌安排,是需要一個漫長的過程的,生鮮電商前仆后繼的不斷嘗試,資本也使得市場出現(xiàn)了美菜、盒馬鮮生、咚咚,誼品這樣的優(yōu)秀企業(yè)。有意進入生鮮的企業(yè)家們,要充分認識到生鮮的鏈條復雜性,對于冷鏈物流的重視,以及如何大幅度提升作業(yè)量,是迅速邁入生鮮核心的金鑰匙。
來源:物流沙龍 來源 | 物流桃園
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