菜販與生鮮電商的渠道爭奪戰(zhàn)

電商細分領域未被攻克的最后堡壘——生鮮電商，正迎來新的“資本謀局”階段，在生鮮電商領域除了阿里、京東的平臺級選手外，順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)、1號店等幾乎所有的垂直電商電商都處在持續(xù)虧損階段。

 

雖然虧損嚴重，但對于高頻、海量、長尾的特點，其中價格不透明，基礎建設薄弱，還是吸引了資本的青睞；供應鏈和冷鏈，這也是目前生鮮電商發(fā)展面臨的最主要障礙。

生鮮如此引人注目，首先是價格的不透明，信息的不對稱，造就了生鮮的高毛利，這里舉兩個案例：

土豆

從原產(chǎn)地田間的收價-1.25元--到一級批發(fā)市場的2.50元，再到超市零售端的2.80元，最后到餐桌的12元，加價率為12倍。

 

豬肉

從養(yǎng)豬場收購價格8.50元---分割后排骨價格9.50元，超市零售12.50元，餐桌50元，加價率5.88倍。

生鮮的魅力就在于此，高頻消費、海量現(xiàn)金流、高毛利，這樣才會使得資本如此青睞。

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高頻需求，不斷提升

隨著人民生活水平的不斷提升，對生鮮商品也產(chǎn)生了豐富的需求。且生鮮大都屬于日常生活消費剛需，易消耗；重復購買率高，現(xiàn)金流充裕健康，支出穩(wěn)定的特征，可以預測價值。

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物流成本與冷鏈技術的日益成熟

生鮮零售的快速發(fā)展離不開愈加成熟的供應鏈和冷鏈倉儲物流技術，這是保障生鮮品質的根基。生鮮品類具有難儲存，對運輸要求高的特殊性，由于物流成本的不斷降低，使得海南的香蕉，嶺南的荔枝，陜北的小尾寒羊能夠快速分撥和集散。

而冷鏈倉儲技術的進步賦予生鮮新零售新的可能性。包括智能供應鏈、智能物流技術的逐步商用，以及智能手機和移動支付的普及，都為生鮮新零售的實際落地奠定基礎。

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訂單的可預測和移動支付的快捷

利用生鮮消費的高粘性，訂單的預測性越來越高，如陽澄湖的大閘蟹能夠根據(jù)訂單實施產(chǎn)地到C端的直供，從而大幅度提高了產(chǎn)品的可預測，使得捕撈和生產(chǎn)能夠有節(jié)奏的進行，從而降低成本。

各大電商平臺可以借此提升移動支付的端口。對所有消費者而言，一旦使用了一種支付方式，就會很大程度上養(yǎng)成這樣的支付習慣，會弱化甚至排斥其他的支付方式。這對騰訊、阿里、京東等擁有支付牌照的巨頭來說，未來所搶占的關鍵在于生鮮品類支付的領地。

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電商的覆蓋和生鮮占有率有巨大的提升空間

目前我國整個商品零售額中有15%以上是通過網(wǎng)上實現(xiàn)的，但電商的生超率只有3%，這其中12%的差值使各家電商看到了新的利潤增長點。“大的生鮮市場，如果放大了看有10萬億，小的也有5萬億，電商生超如果滲透到10%到15%的話，也是萬億級的市場。”

表面上看似乎就是賣東西，但生鮮幕后從上游的供貨、產(chǎn)品質量把控、買手的選品到物流、營銷、運營、管理等，整個鏈條非常復雜。

這需要在采購時有訂單，慧眼識珠，找到消費者真正所需，并能在有限的時間內(nèi)賣完，對采購時間、采購量、產(chǎn)品保鮮等品控上都需要達到極高的水準。

 

生鮮流程和反映出的顯著問題

每天凌晨3點，熙熙攘攘的雙福市場就人滿為患，由于單品涉及的產(chǎn)地和保鮮問題，每天早上是生鮮采購最繁忙的時間，匯集了所有品項的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場成為生鮮采購的首選。

超市零售端，餐飲連鎖企業(yè)，廠礦院校部隊都是在這里一站式采購，但是為什么生鮮沒有產(chǎn)生出頭部企業(yè)，讓我們探尋一下生鮮的難度都在什么地方？

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為什么生鮮不能越過農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場直采？

幾乎所有生鮮電商O2O平臺都標榜自己是“產(chǎn)地直采”，真正能夠做到的卻極少，即使做到的也是單品采購，目前，市場上有不少生鮮電商所謂的產(chǎn)地其實就是附近的菜場超市和水果批發(fā)市場。”

之所以把產(chǎn)地直采作為產(chǎn)品的賣點，其實無非是想給消費者傳遞低價和新鮮的認知。”產(chǎn)地直采可以帶來兩個好處，其一是具備了去除中間商盤剝后的價格優(yōu)勢，其二是可以更及時把控產(chǎn)地信息，比如天氣、產(chǎn)量、品質等。

真正要做到產(chǎn)地直采，事實上會帶來很大的壓力。

首先，生鮮是個多品類的項目：采購環(huán)節(jié)的投入成本將會大大提升。要保證品類多而全，這就意味著平臺需要涉足多個原產(chǎn)地，一旦品類增多，并不能保證每個產(chǎn)品的銷量，而量級上不來，采購自然也沒有議價能力。

生鮮價格變化非常大，無法掌控，季節(jié)性變化無規(guī)律，生鮮多為農(nóng)副產(chǎn)品，憑借感官鑒定，缺乏標準，質量分級無法遠程確定；

其次，從源頭到倉儲的物流成本是不小的開支。除了運輸體系的建設，冷鏈倉儲的搭建也是一項大工程。 “要將易腐壞的產(chǎn)品以最低的成本進行儲存且不發(fā)生任何傳染性效應，以及將不同種類的產(chǎn)品儲存在合適的溫度范圍內(nèi)等都是不小的挑戰(zhàn)。”

此外，倉儲（門店）越多，產(chǎn)品在運輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要買單，同時必須要接受的是，消費者對于這背后一系列的事情是無感知的，產(chǎn)品質量和數(shù)量的保證對于大眾來說是最理所應當?shù)�，所以只消一次差的體驗，他們就會離你而去。

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生鮮的用戶重復購買頻率，用戶粘性

蔬菜的損耗由，銷售期過長，變質，脫水，意外停電，長時間陰雨等構成 ，“生鮮O2O的長尾流量源在于它的產(chǎn)品包裝更加不易消耗，而且更有場景化，且具備高粘性、高復購的特點。消費者購物習慣養(yǎng)成后，就沒有更高的獲客成本了，盈利點就在于不斷刺激消費者根據(jù)他們的場景需求下單。”

但是生鮮需求的購買隨機性太難以控制，取決于日常的精細化管理，對于生鮮這種東西，重復購買，產(chǎn)生粘性取決于多種因素，購買的便利性，產(chǎn)品的豐富性，新鮮度等一系列要素。

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農(nóng)貿(mào)市場的難題和困惑

農(nóng)貿(mào)市場是目前生鮮供應鏈的主渠道，全國十大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，其中有北京新發(fā)地、大鐘寺；重慶雙福，山東壽光；深圳布吉（年交易量達160多億元）。另一類是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場，山東煙臺蘋果批發(fā)市場等。這類大型農(nóng)產(chǎn)品物流中心的年交易量很大，但批發(fā)市場數(shù)量有限。城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場：處于農(nóng)產(chǎn)品物流中心的下游，是面向城鄉(xiāng)居民消費的集貿(mào)市場。

農(nóng)貿(mào)批發(fā)

正向

農(nóng)貿(mào)市場是生鮮生產(chǎn)者與貿(mào)易商與銷售商與消費者雙方直接進行買賣活動的場所。

其作用是：

(1) 調劑余缺，最大程度上講單品銷售最大化，以縮短上市時間，保持商品鮮度。

(2) 農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者直接獲取產(chǎn)品信息。實現(xiàn)源頭追溯的可行性，并有效的把握食品安全和檢疫措施。

反向

農(nóng)貿(mào)市場鏈接供給和需求，但也有著很大的缺陷：會給城鎮(zhèn)規(guī)劃管理中的垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理以至城鎮(zhèn)土地的利用帶來很大矛盾。如蔬菜中毛菜和凈菜銷售的結果比較，100噸毛菜可以產(chǎn)生20噸垃圾，由此產(chǎn)生了一個數(shù)額驚人的無效物流成本（其中包括：垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理方面的成本在內(nèi)）。

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難解的運輸環(huán)節(jié)

相比建材等普通貨物，蔬菜比重小，同樣一輛 30 噸的貨車，運輸建材能超載很多，而蔬菜由于體積大，甚至難以達到 30 噸。運輸過程中，由于蔬菜是易腐爛物品，使用冷藏車每小時就要多耗費 5 升油料。

如果不使用冷藏車，那就需要事先到冷庫預冷，再使用保溫措施進行遠程運輸。蔬菜預冷時間為一天一夜，每噸 60 元，再加上搬運費等，一噸蔬菜裝上車成本至少增加 80 元。

道路堵車、車輛損壞等都可能讓蔬菜爛掉，每年有 6% 左右的蔬菜要損失在運輸過程中，而這肯定也要加到菜價中去。

運輸車輛激增，由于運輸業(yè)門檻較低。競爭激烈，導致運費難以增加。再加上油價總體不時攀升，最終導致了菜價高企但運輸戶依然盈利很少的情形呈現(xiàn)。

 

如何進入生鮮領域，怎樣迅速找到節(jié)拍

生鮮很容易，在菜市場的攤販幾十年守在哪里，賺的盆滿缽溢.

生鮮也很難，電商IT精英們投入百萬鎩羽而歸，毫無勝算。

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菜販子的生意

農(nóng)貿(mào)市場攤位是種相對壟斷的資源。政府定點農(nóng)貿(mào)市場近年來一直在減少。與城市規(guī)模的發(fā)展速度并不協(xié)調。

數(shù)量不足又相對壟斷，這可能是目前農(nóng)貿(mào)市場菜價比社區(qū)小店賣得貴的原因之一。在農(nóng)貿(mào)市場、幾百米外的世紀聯(lián)華超市，小白菜賣4.2元-4.5元/斤時，附近的社區(qū)小菜店里的售價是3元/斤。菜販子是1.8元/斤。

菜販子為什么賺錢？

（1）菜販子的經(jīng)營之道,采購渠道自控，倒短速度高；深夜采購，清晨上架。

（2）小規(guī)模經(jīng)驗值品項控制絕佳，對周邊市場的熟悉程度和消費習慣有深刻領會。

（3）毛利高，流通速率大，殘損能夠及時處理。

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生鮮電商的潰敗

農(nóng)產(chǎn)品價格只有在到達市場之后才知道售價，并且隨著供需時時波動，很少有見到電商精英們3點出現(xiàn)在農(nóng)貿(mào)市場，不接地氣的精英為此付出了慘重代價。

庫存、價格、SKU和損耗之間如何去平衡成了生鮮電商最大的問題。解決不了，就會出現(xiàn)品種單一、損耗過大、售價過高等問題——甚至引以為傲的冷鏈體系都將變成沉重的成本。

生鮮電商為何潰敗

（1）標準化難以實施，采購品項無法把控（菜販子是經(jīng)驗，電商追求標準）。

（2）生鮮電商物流鏈條太長，從采購到總倉、前置倉再到配送、售后，物理環(huán)節(jié)會造成非常多的損耗。

（3）依靠線上補貼無法帶動銷售，高頻和即時性無法保證；粘性差。

（4）盈利模式仍未摸清，品牌發(fā)展前景不明。

可以看出組織結構是生鮮渠道的核心：

（1）農(nóng)業(yè)生鮮的天然屬性就是： 散、亂、差 和季節(jié)性。

（2）當前想從根上完全實現(xiàn)規(guī)�；�農(nóng)業(yè)是不現(xiàn)實的。

生鮮銷售網(wǎng)絡這層有兩種組織模式：

（1）單一公司做大銷售組織體系

（2）聯(lián)盟合作做大銷售組織體系

第一種需要精細化管理和雄厚資本；第二種因為傳統(tǒng)利益結構是聯(lián)而不盟，勾心斗角。 所以利益公平的劃分是核心。

 

生鮮應注意什么問題？

少走彎路

首先生鮮碰到的問題主要是銷售量的把控，C端銷售量難以預估，造成采購端訂單無法形成規(guī)模。

生鮮電商應該從以下環(huán)節(jié)少走彎路！

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規(guī)模來自于B端，然后再顧及C端

大部分生鮮進入者進入市場都瞄準了C端，盒馬生鮮帶了一個壞頭 ，重資產(chǎn)的門店投入使得大部分生鮮望而卻步。

生鮮電商的規(guī)模應該來自于B端；政府機關、大專院校、中小學、幼兒園、部隊、工礦企業(yè)；酒店餐飲；超市配送；這些渠道是生鮮電商的基石，如同物流專線的鋪底貨，是消化采購成本，提高分揀效率的首選之道。

這就給生鮮電商提出了要求，在同農(nóng)貿(mào)市場的集配公司的競爭中，用什么來競爭，及格，渠道都沒有優(yōu)勢的情況下，如何拿下訂單？

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二級市場的政商關系，承運商關系

在二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在著眾多的市場機會，品項，采購周期，運輸形式；生鮮電商怎樣解決居高不下的物流成本和效率之間的矛盾？

管控運輸承運商，電商公司是否能夠迅速建立體系，達到多快好省的目標是需要重視的，同司機打交道，學問很大。

再同2、3級城市的政府關系的建立，也需要投入一定的精力，當?shù)氐墓╀N系統(tǒng)，工商系統(tǒng)，食品藥品監(jiān)督局都是需要公關溝通的。

政商關系的處理很關鍵，菜籃子補助，冷鏈補助，電商補助，這些都是生鮮電商考慮的要素。

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物流的配合

采購--分揀--裝車--銷售--落貨--簽單--回單--整理--結賬。

物流環(huán)節(jié)的重視程度，也應該成為生鮮電商的側重點，不同于菜販子一條龍的管控來說，如何從采購，分揀，落貨，回單等環(huán)節(jié)提高效率，是應該向快遞業(yè)學習的，流程，路由，設備，回單，網(wǎng)格這些都是生鮮電商應該借鑒和學習的。

民以食為天，對吃的講究可以追溯到遠古、一直以來，傳統(tǒng)生鮮供應鏈由于周轉過程復雜，產(chǎn)品損耗大而成為行業(yè)痛點，在消費升級的浪潮推動下，優(yōu)化生鮮供應鏈已成為行業(yè)共識。

生鮮電商是系統(tǒng)工程：

（1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)后加工環(huán)節(jié)：品級分類、商品化加工、包裝加工、保鮮加工、儲存加工、食品加工。

（2）農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)：渠道規(guī)劃、網(wǎng)點布局、冷鏈流通技術、產(chǎn)銷地市場建設。

從中國生鮮經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈條的現(xiàn)狀看，銷售終端的消費信息采集、分析、加工，形成生鮮產(chǎn)品開發(fā)及引導，再到新產(chǎn)品返銷到市場，整個流程的信息不暢，提煉不夠，反映遲鈍，由此產(chǎn)生了生鮮供應鏈上的“盲區(qū)”：缺少組織化的新品開發(fā)機制。

無論是生鮮電商和農(nóng)貿(mào)市場的菜販子，都缺少一個經(jīng)營聯(lián)合體形式，這個開發(fā)組織機制的建立和運作狀況將很大程度地影響著生鮮經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展和盈利來源。

將如此漫長的鏈條和多級渠道，怎樣統(tǒng)籌安排，是需要一個漫長的過程的，生鮮電商前仆后繼的不斷嘗試，資本也使得市場出現(xiàn)了美菜、盒馬鮮生、咚咚，誼品這樣的優(yōu)秀企業(yè)。有意進入生鮮的企業(yè)家們，要充分認識到生鮮的鏈條復雜性，對于冷鏈物流的重視，以及如何大幅度提升作業(yè)量，是迅速邁入生鮮核心的金鑰匙。

來源：物流沙龍   來源 | 物流桃園