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菜販與生鮮電商的渠道爭奪戰(zhàn)

電商細(xì)分領(lǐng)域未被攻克的最后堡壘——生鮮電商,正迎來新的資本謀局階段,在生鮮電商領(lǐng)域除了阿里、京東的平臺級選手外,順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)、1號店等幾乎所有的垂直電商電商都處在持續(xù)虧損階段。

 

雖然虧損嚴(yán)重,但對于高頻、海量、長尾的特點,其中價格不透明,基礎(chǔ)建設(shè)薄弱,還是吸引了資本的青睞;供應(yīng)鏈和冷鏈,這也是目前生鮮電商發(fā)展面臨的最主要障礙。

生鮮如此引人注目,首先是價格的不透明,信息的不對稱,造就了生鮮的高毛利,這里舉兩個案例:

土豆

從原產(chǎn)地田間的收價-1.25--到一級批發(fā)市場的2.50元,再到超市零售端的2.80元,最后到餐桌的12元,加價率為12倍。

 

豬肉

從養(yǎng)豬場收購價格8.50---分割后排骨價格9.50元,超市零售12.50元,餐桌50元,加價率5.88倍。

生鮮的魅力就在于此,高頻消費、海量現(xiàn)金流、高毛利,這樣才會使得資本如此青睞。

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高頻需求,不斷提升

隨著人民生活水平的不斷提升,對生鮮商品也產(chǎn)生了豐富的需求。且生鮮大都屬于日常生活消費剛需,易消耗;重復(fù)購買率高,現(xiàn)金流充裕健康,支出穩(wěn)定的特征,可以預(yù)測價值。

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物流成本與冷鏈技術(shù)的日益成熟

生鮮零售的快速發(fā)展離不開愈加成熟的供應(yīng)鏈和冷鏈倉儲物流技術(shù),這是保障生鮮品質(zhì)的根基。生鮮品類具有難儲存,對運輸要求高的特殊性,由于物流成本的不斷降低,使得海南的香蕉,嶺南的荔枝,陜北的小尾寒羊能夠快速分撥和集散。

而冷鏈倉儲技術(shù)的進步賦予生鮮新零售新的可能性。包括智能供應(yīng)鏈、智能物流技術(shù)的逐步商用,以及智能手機和移動支付的普及,都為生鮮新零售的實際落地奠定基礎(chǔ)。

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訂單的可預(yù)測和移動支付的快捷

利用生鮮消費的高粘性,訂單的預(yù)測性越來越高,如陽澄湖的大閘蟹能夠根據(jù)訂單實施產(chǎn)地到C端的直供,從而大幅度提高了產(chǎn)品的可預(yù)測,使得捕撈和生產(chǎn)能夠有節(jié)奏的進行,從而降低成本。

各大電商平臺可以借此提升移動支付的端口。對所有消費者而言,一旦使用了一種支付方式,就會很大程度上養(yǎng)成這樣的支付習(xí)慣,會弱化甚至排斥其他的支付方式。這對騰訊、阿里、京東等擁有支付牌照的巨頭來說,未來所搶占的關(guān)鍵在于生鮮品類支付的領(lǐng)地。

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電商的覆蓋和生鮮占有率有巨大的提升空間

目前我國整個商品零售額中有15%以上是通過網(wǎng)上實現(xiàn)的,但電商的生超率只有3%,這其中12%的差值使各家電商看到了新的利潤增長點。大的生鮮市場,如果放大了看有10萬億,小的也有5萬億,電商生超如果滲透到10%15%的話,也是萬億級的市場。

表面上看似乎就是賣東西,但生鮮幕后從上游的供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控、買手的選品到物流、營銷、運營、管理等,整個鏈條非常復(fù)雜。

這需要在采購時有訂單,慧眼識珠,找到消費者真正所需,并能在有限的時間內(nèi)賣完,對采購時間、采購量、產(chǎn)品保鮮等品控上都需要達到極高的水準(zhǔn)。

 

生鮮流程和反映出的顯著問題

每天凌晨3點,熙熙攘攘的雙福市場就人滿為患,由于單品涉及的產(chǎn)地和保鮮問題,每天早上是生鮮采購最繁忙的時間,匯集了所有品項的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場成為生鮮采購的首選。

超市零售端,餐飲連鎖企業(yè),廠礦院校部隊都是在這里一站式采購,但是為什么生鮮沒有產(chǎn)生出頭部企業(yè),讓我們探尋一下生鮮的難度都在什么地方?

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為什么生鮮不能越過農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場直采?

幾乎所有生鮮電商O2O平臺都標(biāo)榜自己是產(chǎn)地直采,真正能夠做到的卻極少,即使做到的也是單品采購,目前,市場上有不少生鮮電商所謂的產(chǎn)地其實就是附近的菜場超市和水果批發(fā)市場。

之所以把產(chǎn)地直采作為產(chǎn)品的賣點,其實無非是想給消費者傳遞低價和新鮮的認(rèn)知。產(chǎn)地直采可以帶來兩個好處,其一是具備了去除中間商盤剝后的價格優(yōu)勢,其二是可以更及時把控產(chǎn)地信息,比如天氣、產(chǎn)量、品質(zhì)等。

真正要做到產(chǎn)地直采,事實上會帶來很大的壓力。

首先,生鮮是個多品類的項目:采購環(huán)節(jié)的投入成本將會大大提升。要保證品類多而全,這就意味著平臺需要涉足多個原產(chǎn)地,一旦品類增多,并不能保證每個產(chǎn)品的銷量,而量級上不來,采購自然也沒有議價能力。

生鮮價格變化非常大,無法掌控,季節(jié)性變化無規(guī)律,生鮮多為農(nóng)副產(chǎn)品,憑借感官鑒定,缺乏標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)量分級無法遠程確定;

其次,從源頭到倉儲的物流成本是不小的開支。除了運輸體系的建設(shè),冷鏈倉儲的搭建也是一項大工程。要將易腐壞的產(chǎn)品以最低的成本進行儲存且不發(fā)生任何傳染性效應(yīng),以及將不同種類的產(chǎn)品儲存在合適的溫度范圍內(nèi)等都是不小的挑戰(zhàn)。

此外,倉儲(門店)越多,產(chǎn)品在運輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要買單,同時必須要接受的是,消費者對于這背后一系列的事情是無感知的,產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的保證對于大眾來說是最理所應(yīng)當(dāng)?shù),所以只消一次差的體驗,他們就會離你而去。

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生鮮的用戶重復(fù)購買頻率,用戶粘性

蔬菜的損耗由,銷售期過長,變質(zhì),脫水,意外停電,長時間陰雨等構(gòu)成 生鮮O2O的長尾流量源在于它的產(chǎn)品包裝更加不易消耗,而且更有場景化,且具備高粘性、高復(fù)購的特點。消費者購物習(xí)慣養(yǎng)成后,就沒有更高的獲客成本了,盈利點就在于不斷刺激消費者根據(jù)他們的場景需求下單。

但是生鮮需求的購買隨機性太難以控制,取決于日常的精細(xì)化管理,對于生鮮這種東西,重復(fù)購買,產(chǎn)生粘性取決于多種因素,購買的便利性,產(chǎn)品的豐富性,新鮮度等一系列要素。

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農(nóng)貿(mào)市場的難題和困惑

農(nóng)貿(mào)市場是目前生鮮供應(yīng)鏈的主渠道,全國十大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,其中有北京新發(fā)地、大鐘寺;重慶雙福,山東壽光;深圳布吉(年交易量達160多億元)。另一類是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場,山東煙臺蘋果批發(fā)市場等。這類大型農(nóng)產(chǎn)品物流中心的年交易量很大,但批發(fā)市場數(shù)量有限。城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場:處于農(nóng)產(chǎn)品物流中心的下游,是面向城鄉(xiāng)居民消費的集貿(mào)市場。

農(nóng)貿(mào)批發(fā)

正向

農(nóng)貿(mào)市場是生鮮生產(chǎn)者與貿(mào)易商與銷售商與消費者雙方直接進行買賣活動的場所。

其作用是:

(1) 調(diào)劑余缺,最大程度上講單品銷售最大化,以縮短上市時間,保持商品鮮度。

(2) 農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者直接獲取產(chǎn)品信息。實現(xiàn)源頭追溯的可行性,并有效的把握食品安全和檢疫措施。

反向

農(nóng)貿(mào)市場鏈接供給和需求,但也有著很大的缺陷:會給城鎮(zhèn)規(guī)劃管理中的垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理以至城鎮(zhèn)土地的利用帶來很大矛盾。如蔬菜中毛菜和凈菜銷售的結(jié)果比較,100噸毛菜可以產(chǎn)生20噸垃圾,由此產(chǎn)生了一個數(shù)額驚人的無效物流成本(其中包括:垃圾處理、環(huán)境保護、市容管理方面的成本在內(nèi))。

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難解的運輸環(huán)節(jié)

相比建材等普通貨物,蔬菜比重小,同樣一輛 30 噸的貨車,運輸建材能超載很多,而蔬菜由于體積大,甚至難以達到 30 噸。運輸過程中,由于蔬菜是易腐爛物品,使用冷藏車每小時就要多耗費 5 升油料。

如果不使用冷藏車,那就需要事先到冷庫預(yù)冷,再使用保溫措施進行遠程運輸。蔬菜預(yù)冷時間為一天一夜,每噸 60 元,再加上搬運費等,一噸蔬菜裝上車成本至少增加 80 元。

道路堵車、車輛損壞等都可能讓蔬菜爛掉,每年有 6% 左右的蔬菜要損失在運輸過程中,而這肯定也要加到菜價中去。

運輸車輛激增,由于運輸業(yè)門檻較低。競爭激烈,導(dǎo)致運費難以增加。再加上油價總體不時攀升,最終導(dǎo)致了菜價高企但運輸戶依然盈利很少的情形呈現(xiàn)。

 

如何進入生鮮領(lǐng)域,怎樣迅速找到節(jié)拍

生鮮很容易,在菜市場的攤販幾十年守在哪里,賺的盆滿缽溢.

生鮮也很難,電商IT精英們投入百萬鎩羽而歸,毫無勝算。

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菜販子的生意

農(nóng)貿(mào)市場攤位是種相對壟斷的資源。政府定點農(nóng)貿(mào)市場近年來一直在減少。與城市規(guī)模的發(fā)展速度并不協(xié)調(diào)。

數(shù)量不足又相對壟斷,這可能是目前農(nóng)貿(mào)市場菜價比社區(qū)小店賣得貴的原因之一。在農(nóng)貿(mào)市場、幾百米外的世紀(jì)聯(lián)華超市,小白菜賣4.2-4.5/斤時,附近的社區(qū)小菜店里的售價是3/斤。菜販子是1.8/斤。

菜販子為什么賺錢?

1)菜販子的經(jīng)營之道,采購渠道自控,倒短速度高;深夜采購,清晨上架。

2)小規(guī)模經(jīng)驗值品項控制絕佳,對周邊市場的熟悉程度和消費習(xí)慣有深刻領(lǐng)會。

3)毛利高,流通速率大,殘損能夠及時處理。

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生鮮電商的潰敗

農(nóng)產(chǎn)品價格只有在到達市場之后才知道售價,并且隨著供需時時波動,很少有見到電商精英們3點出現(xiàn)在農(nóng)貿(mào)市場,不接地氣的精英為此付出了慘重代價。

庫存、價格、SKU和損耗之間如何去平衡成了生鮮電商最大的問題。解決不了,就會出現(xiàn)品種單一、損耗過大、售價過高等問題——甚至引以為傲的冷鏈體系都將變成沉重的成本。

生鮮電商為何潰敗

1)標(biāo)準(zhǔn)化難以實施,采購品項無法把控(菜販子是經(jīng)驗,電商追求標(biāo)準(zhǔn))。

2)生鮮電商物流鏈條太長,從采購到總倉、前置倉再到配送、售后,物理環(huán)節(jié)會造成非常多的損耗。

3)依靠線上補貼無法帶動銷售,高頻和即時性無法保證;粘性差。

4)盈利模式仍未摸清,品牌發(fā)展前景不明。

可以看出組織結(jié)構(gòu)是生鮮渠道的核心:

1)農(nóng)業(yè)生鮮的天然屬性就是: 散、亂、差 和季節(jié)性。

2)當(dāng)前想從根上完全實現(xiàn)規(guī)模化農(nóng)業(yè)是不現(xiàn)實的。

生鮮銷售網(wǎng)絡(luò)這層有兩種組織模式:

1)單一公司做大銷售組織體系

2)聯(lián)盟合作做大銷售組織體系

第一種需要精細(xì)化管理和雄厚資本;第二種因為傳統(tǒng)利益結(jié)構(gòu)是聯(lián)而不盟,勾心斗角。 所以利益公平的劃分是核心。

 

生鮮應(yīng)注意什么問題?

少走彎路

首先生鮮碰到的問題主要是銷售量的把控,C端銷售量難以預(yù)估,造成采購端訂單無法形成規(guī)模。

生鮮電商應(yīng)該從以下環(huán)節(jié)少走彎路!

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規(guī)模來自于B端,然后再顧及C

大部分生鮮進入者進入市場都瞄準(zhǔn)了C端,盒馬生鮮帶了一個壞頭 ,重資產(chǎn)的門店投入使得大部分生鮮望而卻步。

生鮮電商的規(guī)模應(yīng)該來自于B端;政府機關(guān)、大專院校、中小學(xué)、幼兒園、部隊、工礦企業(yè);酒店餐飲;超市配送;這些渠道是生鮮電商的基石,如同物流專線的鋪底貨,是消化采購成本,提高分揀效率的首選之道。

這就給生鮮電商提出了要求,在同農(nóng)貿(mào)市場的集配公司的競爭中,用什么來競爭,及格,渠道都沒有優(yōu)勢的情況下,如何拿下訂單?

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二級市場的政商關(guān)系,承運商關(guān)系

在二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在著眾多的市場機會,品項,采購周期,運輸形式;生鮮電商怎樣解決居高不下的物流成本和效率之間的矛盾?

管控運輸承運商,電商公司是否能夠迅速建立體系,達到多快好省的目標(biāo)是需要重視的,同司機打交道,學(xué)問很大。

再同23級城市的政府關(guān)系的建立,也需要投入一定的精力,當(dāng)?shù)氐墓╀N系統(tǒng),工商系統(tǒng),食品藥品監(jiān)督局都是需要公關(guān)溝通的。

政商關(guān)系的處理很關(guān)鍵,菜籃子補助,冷鏈補助,電商補助,這些都是生鮮電商考慮的要素。

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物流的配合

采購--分揀--裝車--銷售--落貨--簽單--回單--整理--結(jié)賬。

物流環(huán)節(jié)的重視程度,也應(yīng)該成為生鮮電商的側(cè)重點,不同于菜販子一條龍的管控來說,如何從采購,分揀,落貨,回單等環(huán)節(jié)提高效率,是應(yīng)該向快遞業(yè)學(xué)習(xí)的,流程,路由,設(shè)備,回單,網(wǎng)格這些都是生鮮電商應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)的。

民以食為天,對吃的講究可以追溯到遠古、一直以來,傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈由于周轉(zhuǎn)過程復(fù)雜,產(chǎn)品損耗大而成為行業(yè)痛點,在消費升級的浪潮推動下,優(yōu)化生鮮供應(yīng)鏈已成為行業(yè)共識。

生鮮電商是系統(tǒng)工程:

1)農(nóng)業(yè)產(chǎn)后加工環(huán)節(jié):品級分類、商品化加工、包裝加工、保鮮加工、儲存加工、食品加工。

2)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié):渠道規(guī)劃、網(wǎng)點布局、冷鏈流通技術(shù)、產(chǎn)銷地市場建設(shè)。

從中國生鮮經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈條的現(xiàn)狀看,銷售終端的消費信息采集、分析、加工,形成生鮮產(chǎn)品開發(fā)及引導(dǎo),再到新產(chǎn)品返銷到市場,整個流程的信息不暢,提煉不夠,反映遲鈍,由此產(chǎn)生了生鮮供應(yīng)鏈上的盲區(qū):缺少組織化的新品開發(fā)機制。

無論是生鮮電商和農(nóng)貿(mào)市場的菜販子,都缺少一個經(jīng)營聯(lián)合體形式,這個開發(fā)組織機制的建立和運作狀況將很大程度地影響著生鮮經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展和盈利來源。

將如此漫長的鏈條和多級渠道,怎樣統(tǒng)籌安排,是需要一個漫長的過程的,生鮮電商前仆后繼的不斷嘗試,資本也使得市場出現(xiàn)了美菜、盒馬鮮生、咚咚,誼品這樣的優(yōu)秀企業(yè)。有意進入生鮮的企業(yè)家們,要充分認(rèn)識到生鮮的鏈條復(fù)雜性,對于冷鏈物流的重視,以及如何大幅度提升作業(yè)量,是迅速邁入生鮮核心的金鑰匙。

來源:物流沙龍   來源 | 物流桃園

 

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