生鮮電商市場(chǎng)還處在快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，盈利方式、企業(yè)格局并沒(méi)未確立。冷鏈物流作為生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是商家們的必爭(zhēng)之地。在目前的形勢(shì)下，冷鏈建設(shè)的高投入、運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、前置倉(cāng)的困局等輪番上演。
盡管近些年生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛，但因受制于冷鏈物流能力的瓶頸，行業(yè)始終存在著“供需兩旺、流通不暢”的問(wèn)題。因此,加碼冷鏈物流成為眾多生鮮電商的共同選擇，企業(yè)間冷鏈物流能力的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
對(duì)于生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，冷鏈物流體系是重要的支撐體系之一。盡管近些年生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛，但是由于受制于冷鏈物流能力的瓶頸，行業(yè)始終存在著“供需兩旺、流通不暢”的問(wèn)題。因此，加碼冷鏈物流成為眾多生鮮電商的共同選擇，企業(yè)間冷鏈物流能力的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
冷鏈物流建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)
生鮮電商冷鏈物流能力的形成,需要在產(chǎn)業(yè)全鏈條上形成。在生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條的前端需要的是預(yù)冷、貯藏保鮮等初加工冷鏈能力，也就是“最先一公里”的能力。早期的前端冷庫(kù)多以儲(chǔ)藏作為主要功能，并且存儲(chǔ)產(chǎn)品單一，再加上相關(guān)冷庫(kù)建設(shè)技術(shù)比較成熟，因此這種冷庫(kù)建設(shè)難度不大。其實(shí)這種冷庫(kù)能否建成并運(yùn)營(yíng)好，更多是看投資方、建設(shè)方在產(chǎn)業(yè)鏈條上的資源和能力，是否在生鮮產(chǎn)業(yè)鏈中具有掌控能力，是否可以給冷庫(kù)提供充足的業(yè)務(wù)量。
近幾年隨著生鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)在生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地的冷庫(kù)也越來(lái)越多。并且，由于物流體系的升級(jí)發(fā)展，會(huì)有更多加工、包裝的需求向前端轉(zhuǎn)移，因此前端冷庫(kù)的功能和類型也逐漸多樣化，除了預(yù)冷和儲(chǔ)藏的功能，具有加工、包裝、配送功能的冷庫(kù)也多了起來(lái)，前端冷庫(kù)多元化的趨勢(shì)明顯。
在生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條的中間環(huán)節(jié),最重要的節(jié)點(diǎn)是城市的冷鏈配送中心(DC)。一些生鮮電商把這樣的城市配送中心稱為“城市倉(cāng)”，其運(yùn)營(yíng)復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前端冷庫(kù)。很多城市原本都有冷鏈物流系統(tǒng)，主要是為批發(fā)、商超等傳統(tǒng)流通體系服務(wù)，在操作環(huán)節(jié)上以整箱存儲(chǔ)、分揀為主。但是生鮮電商的訂單與傳統(tǒng)流通體系訂單完全不同，其中拆包、加工與拆零后的重新裝箱、分揀等操作大大增加；這都使得生鮮電商配送中心的運(yùn)營(yíng)難度隨之增加。
為了能夠高效運(yùn)營(yíng)，新型的生鮮電商冷庫(kù)配送中心往往配備了先進(jìn)的物流系統(tǒng)和物流裝備。
在軟件方面，訂單管理信息系統(tǒng)(OMS)和倉(cāng)庫(kù)管理信息系統(tǒng)(WMS)成為倉(cāng)庫(kù)必備；
硬件方面，各種半自動(dòng)和全自動(dòng)的物流設(shè)備也成為很多企業(yè)的選擇。由于一些大型生鮮電商平臺(tái)開(kāi)始實(shí)施全品規(guī)運(yùn)營(yíng)，相關(guān)城市倉(cāng)需要建設(shè)的不同溫區(qū)也越來(lái)越多，如深冷區(qū)(-22℃以下)保存冰激凌類產(chǎn)品，冷凍區(qū)(-18℃)保存牛羊肉、海鮮、速凍點(diǎn)心等，冷藏區(qū)(0℃~4℃)存放除熱帶水果之外的所有水果、巧克力，控溫區(qū)(10℃~15℃)則主要保存雞蛋、熱帶水果等，這都使得城市倉(cāng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)更復(fù)雜，成本更高。
冷鏈物流服務(wù)需要的是一個(gè)完整不斷鏈的冷鏈運(yùn)輸鏈條，因此在冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)需要使用冷藏型運(yùn)輸車輛。冷藏型運(yùn)輸車輛主要用于從前端產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)至城市配送中心的運(yùn)輸和從城市配送中心至末端前置倉(cāng)或客戶家中的運(yùn)輸。為了保證冷鏈運(yùn)輸?shù)男屎唾|(zhì)量，相關(guān)的運(yùn)輸管理系統(tǒng)(TMS)和監(jiān)控系統(tǒng)也是十分必要的。很多企業(yè)都使用衛(wèi)星定位、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等先進(jìn)信息技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)輸車輛定位跟蹤以及全程溫度自動(dòng)監(jiān)測(cè)、記錄等功能。
如今，在產(chǎn)業(yè)鏈條末端最新的競(jìng)爭(zhēng)是前置倉(cāng)模式競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榍爸脗}(cāng)面積小、規(guī)模小，所存儲(chǔ)商品品規(guī)有限，因此其建設(shè)難度并不大，一般就是建設(shè)兩個(gè)面積不大的存儲(chǔ)空間(冷凍、冷藏)即可。其實(shí),前置倉(cāng)模式類似連鎖便利店，其建設(shè)重點(diǎn)在選址、組網(wǎng)和對(duì)其補(bǔ)給體系建設(shè)等幾個(gè)方面。
生鮮冷鏈物流競(jìng)爭(zhēng)是“冷鏈全鏈條”物流能力的競(jìng)爭(zhēng)。生鮮品與常溫產(chǎn)品有保質(zhì)期與溫度管理兩大特性區(qū)別：保質(zhì)期決定著生鮮品不能像常溫產(chǎn)品一樣在產(chǎn)地、倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸任何一個(gè)環(huán)節(jié)長(zhǎng)時(shí)間停留，而溫度管控決定著整個(gè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能力需要具備連貫性。因此,從原產(chǎn)地或生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)，到冷鏈長(zhǎng)途快運(yùn)、城市DC冷庫(kù)分揀加工、B2B冷鏈城配、前置站點(diǎn)暫存，最后到冷鏈宅配的全鏈條能力至關(guān)重要。
冷鏈物流運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，冷鏈物流服務(wù)能力是開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，表明其有能力把生鮮產(chǎn)品配送至客戶手中，這只是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)門票。能否在市場(chǎng)上生存并發(fā)展，還要看企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力如何。
在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，冷鏈物流的運(yùn)營(yíng)能力主要體現(xiàn)在城市倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)效率上。除了通常的運(yùn)營(yíng)管理能力高低之外，城市倉(cāng)的能力還體現(xiàn)在處理不同品規(guī)產(chǎn)品的數(shù)量和能力上。城市倉(cāng)聚合多種生鮮產(chǎn)品，其主要功能是加工,即生鮮產(chǎn)品運(yùn)到城市倉(cāng)后，要按照訂單進(jìn)行分揀、包裝、配送。由于不同的生鮮電商運(yùn)營(yíng)品種不同、訂單特點(diǎn)不同，因此其運(yùn)營(yíng)流程也不盡相同。生鮮電商運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品越多，其倉(cāng)儲(chǔ)加工環(huán)節(jié)的操作復(fù)雜程度越高。這個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)能力可以說(shuō)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其能力需要逐漸摸索、培養(yǎng)、積累，不容易被輕易復(fù)制。
在配送環(huán)節(jié)，按照包裝方式來(lái)分有兩種模式。第一種是用泡沫箱+冷袋的方式，一般稱之為“包裝冷鏈”。這是目前冷鏈配送市場(chǎng)采取的主流模式，其特點(diǎn)是利用包裹本身創(chuàng)造出一個(gè)適合生鮮產(chǎn)品短時(shí)間存儲(chǔ)的小環(huán)境。其缺點(diǎn)是包裝屬于一次性消耗品，環(huán)保性能差；好處是包裝好的產(chǎn)品可以利用常溫物流體系配送，因此在總成本上并不高。
第二種模式是真正的冷鏈物流體系，即產(chǎn)品從產(chǎn)地冷庫(kù)直至送達(dá)最終客戶手中，所有物流環(huán)節(jié)均在冷藏環(huán)境下，要保證冷鏈不斷鏈。這種模式要做到對(duì)冷鏈全程進(jìn)行溫控，一般稱之為“環(huán)境冷鏈”。其優(yōu)勢(shì)是利用冷鏈環(huán)境保持溫控，減少不必要的包裝，十分環(huán)保；缺點(diǎn)是對(duì)整個(gè)冷鏈物流體系要求很高，難以利用普通物流體系運(yùn)作。目前在市場(chǎng)上，擁有完善冷鏈物流服務(wù)能力的物流體系是稀缺和昂貴的，因此第二種模式很受限制，總體成本高。
對(duì)于生鮮電商企業(yè)如何獲得冷鏈物流的能力,主要分為兩類：一類是自建物流模式；另一類是第三方物流模式。在很多早期生鮮電商創(chuàng)建的時(shí)候，雖然市場(chǎng)上也不乏從事冷鏈服務(wù)的第三方企業(yè)，但是其服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量都無(wú)法滿足生鮮電商的需求；在這種不得已的情況下，很多生鮮電商企業(yè)選擇了自建物流體系。自建冷鏈物流投入成本高，但是更貼合企業(yè)的實(shí)際需求、運(yùn)營(yíng)流程和節(jié)奏。
而對(duì)于選擇第三方冷鏈物流服務(wù)體系的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于省去了自建冷鏈物流的高投入，且第三方的冷鏈物流服務(wù)能力具有共享性質(zhì)，服務(wù)成本相對(duì)較低，因此總體運(yùn)營(yíng)成本比較低。但是，使用第三方物流服務(wù)，企業(yè)對(duì)第三方掌控力不高、默契程度不夠，會(huì)帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量不高等問(wèn)題。這是該模式的弊端。但是我們應(yīng)當(dāng)看到一個(gè)趨勢(shì)，即第三方冷鏈物流的整體服務(wù)能力和水平在迅速提高，尤其是很多早期生鮮電商企業(yè)的自建物流體系，出于分擔(dān)成本和獨(dú)立壯大發(fā)展的需求，紛紛獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型為第三方，如易果生鮮旗下的安鮮達(dá)等。這都使得如今的生鮮電商企業(yè)有了更多更好的冷鏈物流服務(wù)選擇。況且，早期進(jìn)行投入的冷鏈物流服務(wù)商已建立了很高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻，對(duì)于后進(jìn)入的生鮮電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許選擇第三方物流服務(wù)是更加明智的選擇。
前置倉(cāng)模式的競(jìng)爭(zhēng)
在生鮮電商運(yùn)營(yíng)中，“最后一公里”配送是難點(diǎn)之一。在這個(gè)環(huán)節(jié)，生鮮電商最早是借鑒“中心倉(cāng)”模式，即由城市倉(cāng)通過(guò)冷藏運(yùn)輸車直接將生鮮產(chǎn)品配送至最終客戶。這種模式對(duì)生鮮產(chǎn)品品質(zhì)保護(hù)更好，但是運(yùn)營(yíng)成本高，并且在城市中運(yùn)營(yíng)受到諸多限制。為了更好滿足城市消費(fèi)者的需求，生鮮電商企業(yè)和物流服務(wù)商創(chuàng)新性地發(fā)明了前置倉(cāng)模式，在主要城市建立起“城市倉(cāng)+前置倉(cāng)”的冷鏈物流服務(wù)體系。
前置倉(cāng)是指更靠近消費(fèi)者的小型倉(cāng)儲(chǔ)單位，一般設(shè)置在消費(fèi)者集中的社區(qū)附近。其運(yùn)營(yíng)模式是：
生鮮產(chǎn)品銷售方利用冷鏈物流(冷藏車)提前將產(chǎn)品配送至前置倉(cāng)存儲(chǔ)待售，客戶下單后，由前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)者組織完成“最后一公里”的上門配送。
針對(duì)前置倉(cāng)模式，冷鏈物流業(yè)內(nèi)專家、上海原可滋供應(yīng)鏈總經(jīng)理陳銳認(rèn)為，無(wú)論是訂單響應(yīng)速度還是配送成本，前置倉(cāng)模式相比直接配送都具有很大優(yōu)勢(shì)�！啊侄芜\(yùn)輸，主干優(yōu)先，分級(jí)集結(jié)，降維擴(kuò)散’是所有商品種類在城際物流、同城快運(yùn)、終端配送過(guò)程中實(shí)現(xiàn)總體成本最小化的發(fā)展趨勢(shì)，只有這樣才能最大程度保證運(yùn)輸效率，降低成本。”他認(rèn)為，在成本持續(xù)降低的壓力下，生鮮配送行業(yè)必然會(huì)從原來(lái)集中直配向縱向分段運(yùn)輸演變。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，下單后1~2個(gè)小時(shí)就能配送上門，體驗(yàn)也十分好。
盡管前置倉(cāng)模式看起來(lái)如此美妙，但也帶有一些缺點(diǎn)：第一，前置倉(cāng)深入到城市腹地的社區(qū)中，面積往往有限，其存儲(chǔ)商品SKU數(shù)量和總量也都有限。前置倉(cāng)更多是為了滿足客戶即時(shí)的需求，訂單充滿不確定性。因此，給存儲(chǔ)產(chǎn)品品規(guī)的選擇帶來(lái)了極大難度，非常容易造成缺貨或滯銷，訂單承載量有限，而這些都將帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的急劇上升。
第二，前置倉(cāng)模式對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求很高。由于每個(gè)地段的消費(fèi)者，存在品類運(yùn)營(yíng)差異，價(jià)格差異等等，不同前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)可能完全不同，單個(gè)前置倉(cāng)的成功難以簡(jiǎn)單復(fù)制推廣，在管理和運(yùn)營(yíng)上都帶來(lái)難度和成本增加。第三，前置倉(cāng)模式等于加長(zhǎng)了商品供應(yīng)鏈，如果不能帶來(lái)銷售的提升，白白增加了成本。
也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，前置倉(cāng)模式很類似連鎖水果店。前置倉(cāng)可以理解為暗倉(cāng)，而水果店是明倉(cāng)，具有經(jīng)營(yíng)的功能。連鎖水果店搭建一個(gè)線上平臺(tái)，用戶網(wǎng)上下單，水果店線下配送，本質(zhì)上就會(huì)跟前置倉(cāng)模式?jīng)]有任何區(qū)別。其實(shí)很多前置倉(cāng)也拓展了展示和銷售功能，兩種模式等于都進(jìn)化為生鮮O2O。兩種模式擴(kuò)展的本質(zhì)上差不多，也是一個(gè)個(gè)區(qū)域、一個(gè)個(gè)城市拓展、選址、鋪貨、銷售、優(yōu)化。區(qū)別是企業(yè)基因不同：生鮮電商屬于互聯(lián)網(wǎng)出身，更加偏向用戶，偏向技術(shù)；而連鎖水果店屬于傳統(tǒng)商業(yè)出身，會(huì)更接地氣，偏商品，偏商業(yè)運(yùn)營(yíng)。雙方孰優(yōu)孰劣還很難講，前置倉(cāng)并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
高成本競(jìng)爭(zhēng)及態(tài)勢(shì)
我們可以看到，冷鏈物流體系的構(gòu)建十分復(fù)雜：在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)流程、網(wǎng)絡(luò)布局和設(shè)備配套上都與傳統(tǒng)物流有著明顯差異；在運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)，車輛也必須是具備四大溫層的專用冷藏車，甚至連“最后一公里”的電動(dòng)三輪車都有必要包含冷藏和冷凍兩種溫度；從三輪車上取貨物到用戶家中，則需要采用專業(yè)冷鏈保溫箱、食品級(jí)環(huán)保降解專用袋，實(shí)現(xiàn)全程冷鏈的無(wú)縫銜接。要完成體系的構(gòu)建，無(wú)疑需要投入真金白銀和巨大時(shí)間成本。目前在市場(chǎng)上有所成就的生鮮電商企業(yè)在這方面都有投入，并且還在不斷融資。
而從物流運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，冷鏈物流服務(wù)的成本也明顯高于普通物流服務(wù)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，生鮮電商平均每單的冷鏈物流成本至少為30元，冷鏈系統(tǒng)在生鮮電商成本中占比可能高達(dá)10%~40%，這是一個(gè)非常大的比例，相關(guān)成本因素有：客單價(jià)、冷庫(kù)形態(tài)(租賃還是自有)、冷鏈配送形態(tài)(第三方還是混合)、投遞端形態(tài)(自提箱、冷包等)等等因素。
而所有冷鏈物流服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，最終消費(fèi)者能夠感受到的是價(jià)格及配送時(shí)效等幾個(gè)指標(biāo)。比較生鮮電商的服務(wù)，商品豐富度、單價(jià)、配送時(shí)效等都是非常重要的參考。但是其中比較容易感受的是免配送費(fèi)價(jià)格和配送時(shí)效，這在一定程度上反映了生鮮電商物流服務(wù)的能力和水平。
中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是電商消費(fèi)者天然對(duì)價(jià)格敏感。很多消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品習(xí)慣到包郵價(jià)即止，從不多買。因此，免郵價(jià)格和配送時(shí)效成為消費(fèi)者選擇生鮮電商平臺(tái)的重要理由之一。
在生鮮電商發(fā)展前期，很多平臺(tái)也是通過(guò)“燒錢”搶占市場(chǎng)，而后期隨著物流運(yùn)營(yíng)效率提升，前置倉(cāng)等新模式的應(yīng)用，物流成本也確實(shí)有所降低，因此平均客單價(jià)也在持續(xù)走低。
根據(jù)國(guó)泰君安行業(yè)報(bào)告研究院的一份數(shù)據(jù)，生鮮電商已從過(guò)去1.0時(shí)代的100元~150元客單價(jià)，降至現(xiàn)在2.0時(shí)代的20元~30元/單。用戶不再愿意一次性花大價(jià)錢購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，而是傾向于選擇“小而美”的訂單。
此外，我們整理后觀察發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的包郵價(jià)正不斷刷新價(jià)格底線。包郵價(jià)區(qū)間已由原來(lái)主流的150元~200元，降低至現(xiàn)階段主流的29元~100元不等。
表1：部分生鮮電商平臺(tái)物流配送情況對(duì)比
從表1不難看出，不同生鮮電商之間在SKU、配送時(shí)效、包郵價(jià)等跨度和區(qū)別非常大。僅SKU一項(xiàng)，平臺(tái)之間甚至相差高達(dá)約300倍。當(dāng)然，這里需要解釋的是，由于各平臺(tái)打法不同，品類也千差萬(wàn)別，比較的意義并不大。比如盒馬鮮生系新零售標(biāo)桿案例，盡管配送時(shí)效很快，但其線上業(yè)務(wù)覆蓋范圍非常有限，僅輻射門店周邊3公里，跟一些覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)的生鮮電商相比，還是處于明顯劣勢(shì)。粗繪該表格，也僅是從平臺(tái)包郵價(jià)的角度，嘗試探索其中的一些門道，而這里也確實(shí)有些規(guī)律可循。
具體來(lái)說(shuō)，可以分為三點(diǎn)：
1、包郵價(jià)普遍較低的平臺(tái)，SKU數(shù)也較少，大致都在上千及千以內(nèi)；2、SKU數(shù)在4000~8000個(gè)左右的平臺(tái)，多為次日達(dá)服務(wù)，包郵價(jià)大都在60元~100元之間，屬于中高水平；3、低檔包郵價(jià)區(qū)間(29元~49元)，多為門店或者前置倉(cāng)發(fā)貨，配送時(shí)效通常較快，但對(duì)配送范圍有一定要求，不具普適性；中高檔包郵價(jià)區(qū)間(69元~100元)多為中心倉(cāng)發(fā)貨，配送范圍幾乎不受限制。
總體來(lái)說(shuō)，生鮮電商市場(chǎng)還處在快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，格局并沒(méi)未確立。而冷鏈物流能力是生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，成為兵家必爭(zhēng)之地。在目前的形勢(shì)下，有理想的企業(yè)必然在這個(gè)領(lǐng)域放手一搏，去爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。冷鏈物流的競(jìng)爭(zhēng)，還有好戲會(huì)輪番上演。
來(lái)源：物流技術(shù)與應(yīng)用
