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企業(yè)參展必須注意的兩個(gè)誤區(qū)
企業(yè)該參加什么樣的展會(huì)?回答這個(gè)問(wèn)題既簡(jiǎn)單卻又不那么容易,說(shuō)它簡(jiǎn)單是因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)每年舉辦的展會(huì)數(shù)以千計(jì),龐大的數(shù)量意味著其中“總有一款適合你”,但不容易弄明白的是,“到底哪款適合我”?有的企業(yè)信奉“舍不得孩子套不著狼”,堅(jiān)持非大展名展不入,還有的則錙銖必較、四處撒網(wǎng)。這些做法都合適嗎?讓我們來(lái)聽(tīng)些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的看法。
低展費(fèi)不等于低成本
有不少企業(yè)在選擇展會(huì)時(shí)把展會(huì)費(fèi)用做首要的指標(biāo),總是追求低展費(fèi)的展會(huì),這在經(jīng)營(yíng)上無(wú)可厚非。但畢竟,對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō),有限的資金讓他們不得不勤儉持家。但是,如果只是因?yàn)橛X(jué)得低展費(fèi)等于低成本而做出這樣的決定,就是走入到參展的誤區(qū)了。蜥蜴企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理黃繼毅認(rèn)為,雖然表面上企業(yè)參展所付的錢(qián)是為了買(mǎi)下展位,但展會(huì)應(yīng)該提供給參展企業(yè)的東西遠(yuǎn)不止于此,組展者如果不能提供必要的宣傳、搭建、信息等服務(wù)支持,那展會(huì)也就失去了它存在的意義。
美國(guó)2000年的研究數(shù)據(jù)表明,展覽會(huì)進(jìn)行過(guò)程中,通過(guò)各種手段來(lái)增加吸引觀眾的百分率各為:廣告是46%,贊助展覽會(huì)為104%,新聞發(fā)布會(huì)77%,招待活動(dòng)是86%,這些活動(dòng)都離不開(kāi)組展商的組織參與,而過(guò)于低廉的參展費(fèi)用往往意味著組織者要拆東補(bǔ)西,以犧牲以上軟硬服務(wù)品質(zhì)為代價(jià)來(lái)招攬業(yè)務(wù)并獲取利潤(rùn)。對(duì)于這樣的展會(huì),無(wú)論展費(fèi)多么低都不應(yīng)該參加,因?yàn)檫@純粹只是一種浪費(fèi)。所以說(shuō),低展費(fèi)不等于低的成本,只有找到“對(duì)的”,才能不選“貴的”。
而企業(yè)要想從展會(huì)的海洋中找到那個(gè)“對(duì)的”的展會(huì),除了要依靠組展商所提供各種活動(dòng)和服務(wù)之外,還應(yīng)該練好內(nèi)功,先期做好足夠的準(zhǔn)備才能有所作為。即參展不但需要確立具體的目標(biāo),更需要知道依靠什么手段來(lái)實(shí)現(xiàn)它。
美國(guó)Penton Media.Inc總裁Stephen Sind認(rèn)為,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),參展的目的其實(shí)就是為了促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品、獲取訂單,但要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最終目的,之前還得有很多鋪墊。研究機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)查,將參展?fàn)I銷(xiāo)目的的重要程度做了排序,它們依次是,判斷新客戶(hù)42.4%、增強(qiáng)產(chǎn)品的形象38.6%、發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)37.4%、直接發(fā)掘合格客戶(hù)32.2%、從現(xiàn)有潛在客戶(hù)中發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)29.1%、取得訂單只占16.9%。
而很多企業(yè)參展時(shí)往往只是老板一時(shí)提意就馬上急匆匆的報(bào)名。需知,機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備的頭腦,參展不僅僅是站站臺(tái)、遞遞名片、發(fā)發(fā)傳單這么簡(jiǎn)單。廣州貿(mào)促會(huì)展覽部副部長(zhǎng)王慧君就認(rèn)為要認(rèn)真籌備參加一個(gè)展會(huì),往往需要6~8個(gè)月時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備相關(guān)事宜。而黃繼毅更強(qiáng)調(diào),展商要通過(guò)周密細(xì)致的策劃在展會(huì)上努力制造亮點(diǎn),爭(zhēng)取眼球,且展會(huì)的結(jié)束并不意味著參展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束,應(yīng)不斷與展會(huì)上搜集到的客戶(hù)保持聯(lián)系與溝通,必要時(shí)還要派人上門(mén)拜訪,以展示公司的實(shí)力、誠(chéng)意。
片面追求展會(huì)規(guī)模不恰當(dāng)
同樣,還有一些企業(yè)在選擇展會(huì)時(shí),往往會(huì)以業(yè)內(nèi)的大企業(yè)作為自己評(píng)判的標(biāo)桿,奉行“精品路線”,非大展名展不入,這也不完全合理。對(duì)此,王慧君指出,現(xiàn)在不少民企總一起去擠同一個(gè)世界名展,而不管自己的產(chǎn)品是否適合該展覽,認(rèn)定一個(gè)展覽后擠不進(jìn)去也寧可等待多年,有的甚至等6年也不肯參加其他相關(guān)的展覽。但需了解的是,隨著企業(yè)規(guī)模的不同也會(huì)自然地導(dǎo)致他們?cè)趨⒄鼓繕?biāo)上的不同。
對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),參展不僅限于推廣產(chǎn)品,接洽客戶(hù),很多情況下還包含塑造企業(yè)整體形象、維護(hù)一貫品牌的的考慮。而要達(dá)到這些額外目標(biāo),就要付出額外成本。不過(guò)展會(huì)之所以具有這么高的價(jià)值,就因?yàn)樗莻(gè)多姿多彩的舞臺(tái),不同需求的企業(yè)可以從中各取所需,并不存在既設(shè)不變、放之皆準(zhǔn)的目的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),并無(wú)承擔(dān)這些額外成本的資源和必要,還是自己應(yīng)當(dāng)讓參展的投入達(dá)到最佳效費(fèi)比,而非一味盲從。
王慧君提醒,名展的門(mén)檻越來(lái)越高,如不少德國(guó)的展覽會(huì)開(kāi)始對(duì)參展商進(jìn)行資格審查、認(rèn)證,而在過(guò)去僅少數(shù)展會(huì),像德國(guó)紐倫堡玩具展需要參展企業(yè)提供報(bào)表式經(jīng)營(yíng)情況和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,但現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的展覽會(huì)主辦機(jī)構(gòu)提出此要求,比如澳大利亞服裝展只接受有自主開(kāi)發(fā)品牌的參展商參加。
對(duì)于這些門(mén)檻,并非所有企業(yè)都可以達(dá)標(biāo)。所以企業(yè)不應(yīng)守株待兔,可嘗試其他相關(guān)的市場(chǎng)。黃繼毅對(duì)此作了形象的比喻,他認(rèn)為:很多企業(yè)都抱著一炮而紅、一鳴驚人的想法去參加展會(huì),以為參加一次展會(huì)就可以得到多少大訂單,可事實(shí)卻往往事與愿違,然后就開(kāi)始到處抱怨什么沒(méi)效果,錢(qián)白花了。
這就好像談戀愛(ài)一樣,一見(jiàn)鐘情總是少數(shù)。展會(huì)這個(gè)平臺(tái),更多提供的是“相親”的機(jī)會(huì),但還是要從先給對(duì)方留下一個(gè)好印象開(kāi)始,循序漸進(jìn)、不斷展示自己的優(yōu)點(diǎn)。因此每一次參展都是一次蓄勢(shì)或鋪墊,只有持續(xù)的參加展會(huì),不斷的努力才能“修成正果”。其中切不可半途而廢,否則就像燒開(kāi)水,縱使燒到了98度,但如果停下來(lái)了,那還是98度的水,不是開(kāi)水,所以應(yīng)該繼續(xù)燒,等燒開(kāi)為止。要不要進(jìn)名展也是同樣的道理,并不是砸一次錢(qián)就一定可以帶來(lái)回報(bào),如果企業(yè)的實(shí)力不能支持這種持續(xù)的投入,那就應(yīng)該選擇一些更適合自身需求、規(guī)模較小,費(fèi)用較低的展會(huì)參加。
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